Une petite histoire de stratégies dans le monde de la chaussure de sport





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Une petite histoire de stratégies

dans le monde de la chaussure de sport



présentation
Conduire une organisation, quelle qu’elle soit, nécessite de prendre des décisions.

Décider c’est faire un choix. Ce choix peut porter sur l’exploitation de l’organisation ou encore sur sa stratégie.

Les choix stratégiques sont pris par le dirigeant dont le rôle est d’organiser, coordonner, contrôler, prévoir, orienter….

Prendre des décisions stratégiques, c’est engager l’avenir de l’organisation de manière irréversible, c’est mettre en marche un processus qui va passer par un diagnostic de l’organisation et de son environnement.
A ce stade, toute organisation doit s’interroger sur son avantage concurrentiel, comment le protéger et le renforcer. Elle doit aussi réfléchir aux décisions stratégiques à prendre.
liste des annexes
annexe 1 : présentation de Puma

annexe 2 : quelques chiffres…

annexe 3 : la force de la communication

annexe 4 : les décisions du dirigeant de Puma

annexe 5 : adidas sous-traite sous contrôle
Travail à faire
Á partir des annexes proposées et à l’aide de vos connaissances personnelles, vous analyserez la stratégie de PUMA en répondant aux questions suivantes :


  1. Caractérisez Puma : type, nature, nationalité, statut juridique, taille, métier, champ d’action, ressources, mécanismes de coordination, système de décision, style de direction.

  2. Autour de quelles activités tend à se développer Puma ?

  3. Identifiez les forces et faiblesses de Puma.

  4. Caractérisez l’avantage concurrentiel de Puma.

  5. Caractérisez et justifiez les choix stratégiques du dirigeant de Puma.

  6. Jochen Steitz décide de fermer tous les sites de production et d’opter pour la sous-traitance. Expliquez les raisons qui ont motivé cette décision.

  7. Quels sont les risques associés à la sous-traitance et comment les minimiser ?


annexe 1 : présentation de Puma
L’entreprise Puma est une société anonyme allemande. Elle crée depuis 1948 des chaussures de sport qui ont accompagné les plus grands noms du sport. Deux frères Adolf (surnommé Adi) et Rudolf Dassler gère une usine de chaussures. Ils se séparent après la guerre : Adolf crée Adidas et Rudolf, quelques années après, crée Puma.
Cette entreprise a connu des moments de succès, de croissance et des phases longues de perte de vitesse. Aujourd’hui, cette firme multinationale est valorisée à 3,25 milliards d’euros. Son principal actionnaire est le fonds d’investissement Mayfair qui détient 16,91 % du capital et par la famille Herz, qui possède également Tchibo, le holding de contrôle de Beiersdorf (propriétaire de la marque Nivea).
Dirigé depuis 1993 par Jochen Zeitz, l’entreprise a connu un retournement spectaculaire. Ses produits - chaussures de sport, accessoires, vêtements – rencontrent un réel succès auprès de stars comme Brad Pitt, Madonna. Ses principaux porte-drapeaux sont par exemple le footballeur français Nicolas Anelka, la joueuse de tennis américaine Serena Williams ou encore l’équipe de football du Cameroun. Son succès s’inscrit aussi auprès d’un large public, hommes, femmes, branchés, jeunes, seniors…
Puma a opté pour une organisation divisionnelle par zones géographiques. Les compétences sont décentralisées. Grâce à cette organisation, Puma peut se concentrer sur différentes zones géographiques, répartir les responsabilités, se rapprocher et mieux comprendre les spécificités et les différences régionales. Puma est ainsi davantage en mesure d’intégrer les particularités locales à ses produits et à sa politique de marque.
Les directeurs des divisions pays sont contrôlés par exception, ce qui signifie que ne seront contrôlés, expliqués et analysés que les résultats sortant d’une marge d’acceptation préalablement définie. Chaque division est comme une petite entreprise à taille humaine dans lesquelles le responsable de division a les moyens :
- d'analyser la position stratégique de son unité ;

- de préparer les orientations stratégiques ;

- d’en contrôler la réalisation ;

- de conduire la gestion quotidienne de son unité.
Cette structure plutôt décentralisée, où chaque division dispose d'autonomie, est jugée sur ses résultats. Les objectifs de résultat sont définis annuellement lors de la tenue du comité stratégique. Ils s’expriment en termes de ventes, de marge, de taux de croissance des différentes catégories produits par zone géographique (chaussures, accessoires, équipements) Ils sont suivis trimestriellement. Le sommet délègue des pouvoirs de décision et les divisions sont responsables dans les domaines opérationnels.
Source : www.Puma.com - Puma sort ses griffes pour contrer Adidas – La tribune – Mardi 31 janvier 2004 -

l’organigramme de Puma



Puma s’est engagé dans le développement et la commercialisation d’une gamme étendue d’articles de sport, d’accessoires… Puma distribue ses produits à travers 80 pays.
annexe 2 : quelques chiffres…
Les ventes de Puma ont progressé de 14 % au premier trimestre 2005, son bénéfice net, en progression de 13,5 % en 2004, a atteint 91 millions d’euros. La société réalise la majorité de son chiffre d'affaires en Europe, dans la vente de chaussures de sport. Les chaussures de sport représentent pratiquement 70% de son CA. Elle est le 7ème producteur mondial dans ce secteur dominé par les géants Nike et son éternel rival Adidas. Le chiffre d’affaires total en 2004 était de 1,530.3 million d’euros. Puma compte 3910 personnes à la fin 2004.
Les ventes de Puma par segment en 2004






Ventes en millions d’euros

Chaussures de sport

1,011.4

Équipements

416.0

Accessoires

102.9

total

1,530.3


Source : www.puma.com

annexe 3 : la force de la communication
Le Grand Prix des stratégies médias a été salué par le feulement1 du Puma. Le premier jury de ce nouveau prix a en effet primé le dispositif médias de l'équipementier sportif Puma. Élaborée par Zenithmedia, cette stratégie a permis à la marque d'émerger dans un marché dominé par deux poids lourds, Nike et Adidas, et de faire fortement progresser les ventes de ses produits. Le développement de la notoriété de Puma, l'amélioration de son image et la création de trafic chez les revendeurs constituaient justement les trois objectifs assignés par l'annonceur à son agence. En 1998, quand Zenithmedia a remporté le budget de l'annonceur, le challenge consistait en effet à relancer la marque et à lui permettre d'exister avec un budget de communication modeste : environ 20 millions de francs bruts, contre des concurrents investissant trois à cinq fois plus. « Dès le départ, nous avons recherché un terrain de communication différenciant, indique Sébastien Danet, président de Zenithmedia. Nous avons choisi de rebondir sur les tendances porteuses du moment. Nous avions l'avantage d'être vierges de toute création imposée. Cela nous permettait de sélectionner le média qui colle le mieux à nos objectifs. » En 1998, la communication a ainsi surfé sur les boys-bands. En 1999, elle a joué avec le rap et, en 2000, elle s'est accrochée aux stars du football, notamment avec Nicolas Anelka, l'attaquant du PSG.

Pour 2001, l'annonceur et l'agence médias ont retenu les Yamakasi, ces jeunes banlieusards se déplaçant en milieu urbain en sautant et franchissant à mains nues et sans protection tous les obstacles se présentant à eux. Ce phénomène urbain a été porté au cinéma par Ariel Zeitoun. « Il fallait contourner les communications des principaux concurrents et trouver de la visibilité à moindre coût », explique Sébastien Danet. Puma a appuyé ses actions sur ce film dont les héros étaient « habillés » par la marque. En parallèle, Puma a bénéficié d'une campagne plus institutionnelle, avec des titres très branchés (Radikal, Groove, Citizen K, etc.) mais aussi de la presse sportive, notamment footbalistique. « La caution sportive de la marque reste importante, voire fondamentale pour Puma », indique Sébastien Danet. La stratégie est payante pour la marque qui, en 1999, a enregistré une augmentation de près de 60% de son chiffre d'affaires, et en 2000 un bond de 60% de ses volumes de ventes. Désormais, la marque se situe en France comme le challenger « officiel » de Nike et Adidas.
1 Cri du tigre

Source : BRUNO FRAIOLI - STRATÉGIES 1195 – www.strategies.fr

annexe 4 : les décisions du dirigeant de Puma
En 1993, Puma était au bord de l’étouffement. Son chiffre d’affaires était tombé à 150 millions d’euros. Dettes et pertes s’accumulaient. Mais, 10 ans plus tard, après l’arrivée en 1993 de Jochen Zeitz à la tête de Puma, la marque est devenue culte. Le cours de l’action Puma est passé de 7 à 140 euros, alors que celui de l’action Adidas-Salomon est resté stable.
Le succès de certains de ses produits, comme la Speed Cat, devient une référence que la concurrence essaie de rattraper. Pour conserver son avance Puma passe des accords avec des designers, des grands couturiers comme Starck, Alexander Mc Queen, Yohji Yamamoto. Adidas adopte la même logique en passant un contrat avec Stella Mc Cartney. Puma est aussi présent dans des films comme dans Michel Vaillant de Luc Besson et est devenu le fournisseur officiel de l’écurie Renault de F1.
Quand Jochen Zeitz reprend la direction de Puma, il décide de réduire les emplois de moitié. Il décide de se maintenir sur les créneaux classiques du football, du running et du tennis, mais il s’oriente vers la mise sur le marché de vieux modèles. Ainsi, la gamme Rudolf Dassler Schuhfabrik, introduite en septembre 2001, s'inspire des chaussures de football, de tennis, de course ou encore de boxe des années 40 et 50. Tout renvoie au passé. Chaque paire de baskets est nommée selon la référence originale de l'article, donnée alors par Dassler. Même les couleurs reflètent l'époque : cuirs aux tons naturels, tels que le brun, le rouge ou l'or. Mais cette nouvelle collection se veut haut de gamme, avec des matières et des techniques empruntées à la haute couture.

…/…
…/…
Le mot d'ordre du groupe - passer du stade à la rue - annonce clairement la couleur. « Les consommateurs repèrent les dernières nouveautés sur les chaînes télévisées consacrées à l'athlétisme et les adaptent pour en faire des chaussures utilisables dans la vie quotidienne », explique Antonio Bertone, le directeur international du management. Puma a donc choisi le haut de gamme, un mixte mode-sport. La clientèle va être divisée en 4 segments : Blackstation : produits sport de luxe ; Bluestation : produits très orientés sur le design ; Redstation : produits de sport traditionnels ; Withestation : produits basiques.
D'un point de vue marketing, contrairement à des marques comme Nike qui ciblent leur effort de R&D sur la recherche de nouvelles matières ou de nouveaux procédés technologiques ("climalité" pour Adidas, tissu anti-transpirant ; "Nike air" pour Nike, amorti de la chaussure), Puma privilégie la mode. En effet, il est rare de voir des athlètes utiliser des chaussures Puma sur des stades (excepté ceux qui sont sous contrat avec la marque). Puma s'inspire également de la mode "vintage" pour ses collections "textiles". La stratégie de Puma concernant la commercialisation de ses produits est différente de celle de ses concurrents. Nike et Adidas sont présents dans tous les magasins d'articles de sport alors que Puma cible ses réseaux de distribution.
Les séries limitées sont une arme utilisée par Puma. La marque allemande d'équipements sportifs a lancé début décembre une série limitée de baskets, réservée aux « fashionistas » prêts à débourser 250 euros pour avoir aux pieds des chaussures uniques. Elles ont été fabriquées avec des bouts de tissu découpés dans des vêtements d'occasion. Le must ? Chacune des 510 paires de baskets est numérotée. Elles ont ensuite été réparties entre une quinzaine de pays. Seules 25 paires sont arrivées en France.
Puma se positionne sur un segment de prix élevé à la différence de ses deux concurrents Nike et Adidas qui investissent pour faire baisser leur prix. D'un point de vue sponsoring : Puma ne cible pas tous les secteurs du sport comme le font ses rivaux Nike et Adidas. Elle se "contente" de sponsoriser des sportifs au charisme particulier.
Jochen Zeitz vient d’annoncer lors de la publication de ces bons chiffres son intention de renforcer la marque au félin sur les sports de plein air, un segment qu’il considère comme un axe de développement solide pour l’entreprise. Il n’a pas indiqué si cette incursion dans l’outdoor se fera par la création de nouvelles collections ou par croissance externe.
Source : www.puma.com - Puma sort ses griffes pour contrer Adidas – La tribune – Mardi 31 janvier 2004 – Les secrets de la vogue Puma - www.lexpansion.com

annexe 5 : adidas sous traite sous contrôle
Adidas sous-traite sa production de chaussures de sport, d’écharpes, de tee-shirts… auprès d’entreprises notamment sud-européennes. Mais cette décision stratégique suppose une organisation rigoureuse. Ainsi 32 salariés du groupe Adidas-Salomon sillonnent le globe pour contrôler les sous-traitants. Un des sous-traitants turcs d’Adidas-Salomon est certifié ISO 9001 et a engagé sa responsabilité sociale. Il vient d’obtenir aussi la certification TUV allemande qui atteste de la qualité de son système de production.
Un contrat lie les sous-traitants avec le groupe avec des clauses strictes sur le respect des règles sociales et environnementales. Adidas-Salomon ne peut pas prendre le risque de subir les conséquences des actions menées par les organisations non gouvernementales en cas de non respect des conditions de travail, des salaires pratiqués, emploi de prisonniers… Ainsi des audits sont menés par des salariés de l’entreprise mais aussi par des organismes indépendants.
Mais il y aussi d’autres risques avec la sous-traitance comme des retards, le non respect de qualité. Ces éléments sont autant de raisons pour un acheteur potentiel de se détourner de la marque, de ne pas être satisfait et de ne plus être client. C’est alors autant de place laissée à la concurrence.
La sous-traitance à l’étranger et surtout dans certains pays en développement, peut expliquer la contrefaçon de la marque. On compte dans les ces pays une recrudescence de copies grossières mais aussi de qualité. Ainsi la Turquie est le troisième producteur d’articles contrefaits. Les marques, comme Adidas, qui font produire autour d’Istanbul, doivent contrôler de près tout ce qui sort des usines. En un an Adidas a fait saisir à Istanbul plus de 500000 pièces sachant que cela ne représente qu’une dizaine de « pour-cent » des contrefaçons totales.
Un contrôle strict sur les sous-traitants doit être exercé mais le risque existe que lorsque qu’un contrat avec un sous-traitant est rompu que ce dernier continue à produire sans autorisation. Ce danger est d’autant plus fort que le régime juridique local est souvent peu développé et peu enclin à intervenir pour sanctionner.
Source : Synthèse de « Quand Adidas contrôle ses sous-traitants » - La Tribune – Jeudi 6 janvier 2005

Évaluation PUMA – Dossier « Élève » Page sur

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