Distribuer des voitures d’occasion enst mage de la part de : Jean-Yves barbier





télécharger 140.76 Kb.
titreDistribuer des voitures d’occasion enst mage de la part de : Jean-Yves barbier
page1/5
date de publication01.11.2017
taille140.76 Kb.
typeDocumentos
h.20-bal.com > loi > Documentos
  1   2   3   4   5






Cas pédagogique

L’enseigne O’PLUS

Distribuer des voitures d’occasion


ENST - MAGE


De la part de : Jean-Yves BARBIER





© BARBIER J-Y, 2004






Sommaire

1 – Contexte : la distribution automobile 3
1.1 – Marché et distribution automobile 3

1.2 – Les facteurs d’évolution 3

1.3 – Le marché de l’occasion 4
2 – Analyse du canal 5
2.1 – Le modèle de la concession 6

2.2 – Domination par le producteur 10

2.3 – Typologie des distributeurs 10

2.4 – L’impact d’Internet sur la distribution automobile 12
3 – Caractéristiques de l’enseigne O’PLUS  13

3.1 – Le concept O’PLUS 13

3.2 – Eléments du mix-marketing 14
Vous répondrez aux questions suivantes :


1. Quelles sont les particularités du système de distribution automobile ?
2. Analysez le marketing-mix de l’enseigne.
3. Comment structureriez-vous une enseigne de distribution de voitures d’occasion ?
Précisez vos idées sur l’ensemble du marketing-mix et sur l’impact d’Internet sur le commerce automobile.

1 – Contexte : la distribution automobile
1.1 – Marché et distribution automobile

Si l’on regarde l’état de la distribution automobile à l’orée du vingt et unième siècle, la situation est très différente de celle des constructeurs automobile malgré la taille et l’importance du marché. Même s’il existe quelques holdings chapeautant des groupes de distribution dans plusieurs pays, les acteurs n’ont pas d’existence globale. Il n’y a pas de vraie stratégie d’intégration de groupe d’un pays à l’autre, notamment en Europe. Il existe quelques groupes de taille nationale significative mais la plupart des acteurs sont régionaux. De plus, contrairement à l’oligopole des constructeurs, les acteurs de la distribution, si l’on prend le cas français représentent une faible part de marché.
« Le premier [groupe] français représente 3.2% des ventes des réseaux et 2.2 % du marché. »

« Les 10 premiers groupes réalisent plus de 8% du marché automobile français et plus de 12% des ventes de VN. »

« Les premiers 100 groupes distribuent 1 million de véhicules (VN+VO), réalisent 100 milliards de francs (15 milliards d’€) de CA, représentent 30 % du marché automobile, 40 % des ventes de VN, et un point de vente sur 4. »

Source :La Tribune des Concessionnaires, Hors-série Spécial Groupes, Juin 2001.
La distribution automobile est caractérisée par la coexistence de deux marchés : le véhicule neuf et le véhicule d’occasion. A cela s’ajoutent ses traditionnelles fonctions d’après-vente et de distribution de pièces de rechange.


  • La commercialisation de véhicules neufs est réalisée exclusivement par un réseau de revendeurs agréés, qu’ils soient directement rattachés à un constructeur automobile (succursalisme) ou bien liés à un constructeur à travers un contrat de concession.




  • Pour la commercialisation de véhicules d’occasion, trois types d’acteurs sont en présence : les distributeurs assurant la commercialisation des véhicules neufs, les négociants spécialisés dans le véhicule d’occasion et les particuliers réalisant directement des transactions entre eux.


1.2 – Les facteurs d’évolution

Les constructeurs automobiles, ayant à peu près achevé la réforme de leur système de production et leurs manœuvres de concentration, se tournent vers le dernier maillon à reconfigurer : le réseau. La stratégie la plus communément mise en œuvre est de diminuer le nombre d’investisseurs autour d’une structuration en plaques régionales.
En marge de la politique menée par les constructeurs, le secteur de la distribution automobile est soumis à trois facteurs exogènes d’évolution. Il s’agit d’abord de la remise en cause du règlement européen 1475/95 d’exemption au Traité de Rome pour les entraves verticales au commerce. Ce dernier donne la possibilité de maintenir un système de distribution exclusif et sélectif. Il a été remplacé par le règlement 1400/2002 qui ne donnera la pleine de mesure de son potentiel de réforme qu’en 2005). Il s’agit ensuite de l’impact des technologies de l’information et de la communication sur la vente (Internet) et l’après-vente (électronique embarquée). Enfin, des changements de comportements du consommateur s’amplifient, et les clients semblent prêt à s’orienter plus massivement vers un service de mobilité automobile intégré n’impliquant pas la possession du produit.
En liaison avec ces phénomènes, de nouveaux entrants s’installent sur le net ou prennent pied sur le marché et proposent des innovations dans le mode de mise en relation des clients avec les concessionnaires. La grande distribution s’est également illustrée par quelques “ coups ” annonciateurs de ses ambitions en matière de commerce automobile.


1.3 – Le marché de l’occasion
La tendance observable dans les tableaux ci-dessus est la progression du marché du véhicule d’occasion. Il représente aujourd’hui environ 5 millions de véhicules, dont 600.000 unités sur le créneau des VO de moins d’un an et 1.4 millions d’unités entre 1 et 5 ans.
Les immatriculations de VO en France depuis 1991


* Estimation Cofica-Observatoire de l’Automobile.
** Prévision Cofica-Observatoire de l’Automobile.

Le Marché VO par âge



Le marché du véhicule d’occasion échappe assez largement aux professionnels. Les estimations de la part des transactions entre particuliers et entre professionnels et particuliers divergent assez sensiblement (notamment selon le découpage du marché VO) mais l’on peut retenir comme ordre de grandeur pour l’ensemble du marché que 40% des transactions ont lieu entre professionnels et particuliers contre 60% de particuliers à particuliers.




On peut observer une absence de vraie politique de distributeur en matière de commercialisation de véhicules d’occasion. La plupart des constructeurs ont commencé à imposer un cahier des charges pour la commercialisation des véhicules d’occasion. Mais si l’on se place dans l’optique d’une distribution « active » (qui aurait notamment comme fonction de sélectionner et présenter un assortiment de véhicules pour faciliter la comparaison du client comme cela est le cas dans beaucoup d’autres secteurs), nous pouvons dire qu’il n’y a pas de politique de distributeur dans le véhicule d’occasion puisque les trois quarts de l’offre en concession correspondent à la marque représentée.




2 – Analyse du canal

Le canal de distribution automobile



Quelles sont les caractéristiques essentielles du canal de distribution automobile ?


  • un intervalle entre les transactions long (entre 3 et 5 ans en moyenne)




  • une politique qui repousse la constitution des stocks en aval




  • la maximisation de l’outil productif (ajustement de la demande à l’offre avec une dominante d’achats sur stock)




  • une compétition par la part de marché (subventionnement de la vente par l’après-vente et effet cliquet pour l’après-vente (pièces de rechange et service /entretien qui permettent de garder le lien avec son client))




  • le principal actif du constructeur est constitué par sa marque (principal élément différenciant face à la généralisation des équipementiers qui ont conduit à la standardisation technologique des voitures) ce qui explique une volonté de maîtriser étroitement l’environnement de commercialisation de ses produits




  • l’absence de pouvoir des distributeurs (pas de mise en concurrence frontale des produits, pas de rôle dans la sélection de l’offre, pas de remise quantitative, achat au comptant mais vente à crédit avec la nécessité d’assurer la reprise des anciens véhicules)




  • une forte capillarité du système de distribution qui vise à occuper le terrain par saturation (On entend des raisonnements du type : « Renault « détient » 32 % de part de marché  grâce à son réseau »).




  • les acteurs sont le plus souvent des entités « familiales ». Le réseau de distribution, notamment européen s’est construit très majoritairement autour du succès d’un entrepreneur et de son affaire. En cas de succès, celui-ci a pu croître en obtenant de nouveaux contrats de concessions. Cette histoire est encore perceptible aujourd’hui comme en témoignent les structures, les hommes et jusqu’aux noms des principaux groupes de distribution automobile. En France par exemple, sur les 15 premiers groupes de distribution en 2001, seul un ne portait pas le nom de son fondateur et la quasi-totalité étaient managés par les fondateurs ou leurs héritiers.



2.1 - Le modèle de la concession
La concession mono-marque multi-activités est le modèle dominant du secteur.
Points de vente en France

 

Janv 99

Janv 00

Janv 01

Janv 02*

Concessions : sites principaux

4 918

4 433

4 509

4 300

Concessions : ets secondaires

528

866

1 398

1 500

Succursales et filiales : sites principaux

135

149

205

290

Succursales et filiales : ets secondaires

85

Total réseau primaire

5 581

5 448

6 197

6 090

Total réseau secondaire

15 763

15 340

14 765

14 500

TOTAL

21 344

20 788

20 962

20 590

Source CNPA - * Estimation Cofica - Observatoire de l’Automobile

Le Profil type du concessionnaire et des postes d’activités d’une concession
(enquête “ Concessionnaires, qui êtes vous ? ” réalisée par questionnaire auprès d’un panel de concessionnaires français et dont la synthèse est présentée par La Tribune du Concessionnaire n°82, décembre 2000 - janvier 2001).
e
ffectif moyen
: 43 salariés (les 2/3 des concessions ont un effectif inférieur ou égal à 40 personnes y compris le concessionnaire).

chiffre d’affaires : le CA moyen des concessions ayant répondu à l’enquête est de 90 MF (les 2/3 des concessionnaires réalisent un CA inférieur ou égal à 80 MF)





rentabilité : la rentabilité moyenne s’établit sur l’échantillon à 1,2% du CA avant impôts



contrat moyen : l’activité d’une concession s’analyse dans le cadre de la vente de véhicules neufs en termes de contrat VN (objectif de vente fixé par le concédant notamment pour déclencher le paiement de primes)

Le contrat moyen se situe autour de 750 véhicules. Ce chiffre cache de grandes disparités selon la nature des concessions ( de 60 véhicules / an à 9000 véhicules/an).

segmentation du CA et de la rentabilité : l’après-vente subventionne la vente






On constate que l’activité de vente de véhicule (VN + VO), qui représente les 3/4 du CA, ne contribue qu’à hauteur de 50 % à la rentabilité. L’après-vente et les pièces de rechange (25% du CA) apportent pratiquement 50 % de la rentabilité d’une concession.

Focalisation sur l’activité véhicules d’occasion en concession




Lorsqu’on se penche plus particulièrement sur l’activité de vente de véhicules d’occasion (VO), on peut observer une situation moyenne qui montre le caractère “ résiduel ” de l’activité VO au sein du fonctionnement d’une concession.
L’enquête montre que les concessionnaires ont vendu en moyenne 288 VO en 1999 (rappelons que le contrat moyen en véhicule neuf est de 750 véhicules / an). Or, avec un marché annuel du véhicule neuf de l’ordre de 2 millions d’unités en moyenne (comparé à un marché annuel de l’occasion de près de 5 millions d’unités), il apparaît qu’une grande partie du négoce de l’occasion échappe aux professionnels. Même si cette situation peut partiellement s’expliquer par des raisons économiques (minimisation des coûts de transaction en évitant l’intermédiation d’un professionnel), il semble qu’il y ait un déficit d’intérêt, voire un manque de professionnalisme, pour le marché de l’occasion de la part des concessionnaires qui voient souvent le marché de l’occasion comme un marché où il est difficile de gagner de l’argent.
La structure de l’activité VO (taille, offre, services) des concessions peut permettre d’expliquer partiellement ce phénomène.
Il est notamment révélateur que les véhicules de la marque du constructeur concédant représentent 2/3 du total des VO vendus. Ce fait s’explique notamment par l’importance du canal d’approvisionnement en reprise client (souvent acheteurs réguliers de la même marque qui auront tendance à se tourner vers le concessionnaire de la marque du véhicule qu’ils possèdent déjà). Cette situation conduit à une offre très peu diversifiée dans le modèle de la concession classique (logiques de choix par marque face à la logique de choix par budget).
Avec les mutations technologiques (électronique embarquée) et la fiabilisation des véhicules (espacement des visites d’entretien), l’après-vente voit son potentiel de marge écorné. La concurrence féroce, dans un cadre de fusion des constructeurs, limite également de plus en plus la rentabilité de la distribution de véhicules neufs. L’activité VO représente alors de plus en plus une solution nécessaire de marge additionnelle, ce qui explique la part croissante dans le CA des concessions (en 1999, 24% du CA et 12% de la rentabilité).
Contrairement au cliché largement répandu (et dû sans doute à la politique scabreuse de marge sur les véhicules anciens ainsi qu’aux pratiques de rabais très marqués), les marges de l’activité VO ne sont pas très élevées en comparaison avec d’autres activités de distribution. Les marges brutes moyennes sont de l’ordre 8%. Ce niveau de marge se traduit par un bénéfice d’environ 150 € par voiture pour les « bonnes » concessions.
Deux autres paramètres éclairent l’activité VO du modèle classique :

  • la rotation du stock VO est de 60 jours en moyenne.

  • le taux de reprise est de 55%.



  1   2   3   4   5

similaire:

Distribuer des voitures d’occasion enst mage de la part de : Jean-Yves barbier iconL ’exposition européenne de vannerie en 2011, à l’initiative du défunt vannier Guy Barbier
«Nouvelle esquisse sur Le Pont-Chrétien-Chabenet», actualisé par Alain Gautier, membre de l’association, et édité à l’occasion du...

Distribuer des voitures d’occasion enst mage de la part de : Jean-Yves barbier iconJean-Yves Mollier, Philippe Régnier et Alain Vaillant dir

Distribuer des voitures d’occasion enst mage de la part de : Jean-Yves barbier iconFrench instrumentalists Cabaret Contemporain then made their American...

Distribuer des voitures d’occasion enst mage de la part de : Jean-Yves barbier iconExposition / semaille et mitraille durant la grande
«L’affaire du XV ème corps» à partir de l’onglet théatique à compléter éventuellement par la lecture et l’analyse de la faute au...

Distribuer des voitures d’occasion enst mage de la part de : Jean-Yves barbier iconDes choix scientifiques et technologiques
«La place des biotechnologies en France et en Europe» et par m bruno Sido, sénateur, et M. Jean-Yves Le Déaut sur «Les tests d’intoxication...

Distribuer des voitures d’occasion enst mage de la part de : Jean-Yves barbier iconM. Jean-Yves Le Drian
«Jurez de ne déposer les armes que lorsque nos couleurs, nos belles couleurs, flotteront sur la cathédrale de Strasbourg»

Distribuer des voitures d’occasion enst mage de la part de : Jean-Yves barbier iconQuestionnaire (cf annexe 1) : permet de voir si les élèves ont compris...

Distribuer des voitures d’occasion enst mage de la part de : Jean-Yves barbier iconL’Histoire du badminton est souvent l’affaire de mythes et de légendes....

Distribuer des voitures d’occasion enst mage de la part de : Jean-Yves barbier iconR etroki t 72103
«G2», la Compagnie Générale des Voitures «G3» et la Compagnie Française Automobile de place «G7»

Distribuer des voitures d’occasion enst mage de la part de : Jean-Yves barbier iconCholet Basket a hissé au plafond de la Meilleraie sa première bannière...
...






Tous droits réservés. Copyright © 2016
contacts
h.20-bal.com