Distribuer des voitures d’occasion enst mage de la part de : Jean-Yves barbier





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Des avantages et des inconvénients de ce modèle





  • sur le plan économique : la réunion de cinq activités au sein d’un point de vente permet de mieux amortir les coûts fixes. C’est la principale justification du modèle. On peut ainsi observer des subventions croisées entre les activités : l’après-vente et les pièces de rechange compensant la moindre rentabilité des activités de vente. Cette situation devient problématique avec la fiabilité croissante des produits et l’espacement des entretiens. De plus, l’électronisation des véhicules remet en cause les compétences de réparation centrées sur la mécanique et risque donc de priver les points de vente d’une source de revenu (réparation par un technicien expert plutôt que par un mécanicien). Mais le spectre limité des produits distribués conduit à une sensibilité forte aux performances de la marque. Le concessionnaire n’a pas une vision de sa rentabilité en cours d’exploitation (celle-ci est principalement le fait des primes données a posteriori si le contrat d’objectif a été atteint).




  • sur le plan stratégique : parallèlement à l’argument économique, on trouve un argument juridique : légitimer le règlement d’exemption. Ainsi, la liaison vente- entretien permet l’existence du système actuel pour des raisons de sécurité et d’avantages au consommateur mises en avant.




  • sur le plan commercial : on constate l’absence d’une vraie politique de distributeur. Le consommateur ne trouve pas un vrai choix concentré à un seul endroit. La logique de territoire liée au règlement d’exemption contrarie les politiques de communication et se trouve contredite par Internet à travers l’interconnexion des marchés locaux liés à la mise en ligne des véhicules sur des sites portail.


2.2 – Domination par le producteur


Le modèle de la concession n’a pas évolué depuis l’après-guerre. Le canal de distribution automobile bien que relevant d’une forme contractuelle évidente (le contrat de concession) est dans les faits bien plus proche de la forme administrée. C’est en effet le constructeur qui a le dernier mot sur presque tout via les quotas de vente de véhicules neufs par modèle, les primes d’objectifs essentielles pour la rentabilité de la concession, le programme de labellisation des VO et la centrale d’approvisionnement VO fortement recommandée (elle mène une politique de vente par lot, c’est-à-dire que pour avoir tel modèle très recherché, il faut acheter tel autre qui ne se vend pas bien), la mainmise sur la vente de pièces et les données techniques pour la maintenance, la société de financement captive (donc la concession vend le financement du constructeur).
En conséquence, si la gestion du canal par le constructeur relève déjà d’une forme administrée au sens de McCammon, il n’a pas intérêt à absorber son réseau qu’il peut piloter à son gré sans avoir à investir des sommes importantes pour son contrôle et supporter lui-même le risque financier. Cela légitime donc le statu quo puisque la situation actuelle est essentiellement favorable au constructeur.
Le constructeur a ainsi privilégié dans la structuration du canal la dimension comportementale, c’est-à-dire le maintien d’une relation asymétrique lui donnant le pouvoir de contrôler de façon étroite les distributeurs. Il a pour cela sacrifié des considérations économiques (rationalisation du réseau, partenaires financiers solides dans la distribution pour permettre de réaliser les évolutions nécessaires) et de service aux consommateurs : la clé d’entrée par la marque limite les possibilités de choix par les ressources en temps qu’elle demande (selon le cabinet McKinsey, un client se rend en moyenne dans deux à trois concessions pour faire son choix), le client subit l’inefficience des services apportés (l’après-vente est chère et souvent mal maîtrisée).
Le réseau de marque permet aussi d’éviter la banalisation du produit. En effet, si l’automobile a pu être un produit technique, elle est devenue aujourd’hui un produit marketing dont la différentiation provient plus de la publicité que des composants qui sont majoritairement fournis par les mêmes équipementiers et donc partagés par la plupart des véhicules et des fonctionnalités qui sont largement standardisés.
La structuration du canal semble donc avoir répondu à un optimum des firmes productrices.La remise en cause du règlement d’exemption 1475/95 participe quant à elle d’une vision en terme d’optimum de marché, c’est-à-dire où les considérations en terme de coût et d’utilité pour le consommateur priment sur celles liées au contrôle du réseau par le constructeur. Le rôle du distributeur, jusqu’ici bridé, pourrait enfin retrouver son utilité avec l’arrivée du multi-marquisme.

2.3 – Typologie des distributeurs

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