Résumé : La gastronomie française a été retenue par l'Unesco en novembre 2010, à Nairobi, comme patrimoine culturel immatériel de l'Humanité. Plus qu’une pratique alimentaire, c’est un art de vivre à la française qui obtient ainsi ses lettres de noblesse





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Recueil et analyse des données

Le recueil de données s’est effectué au travers d’entretiens d’une durée moyenne de 45 minutes. Les entretiens sont menés à l’aide d’un guide semi-directif, construit d’après notre revue de littérature, basé sur les récits de situations vécues. Les entretiens sont enregistrés au magnétophone et intégralement retranscris par écrit, des notes manuscrites prises pendant les entretiens complétant le relevé d’information. Après une description du contexte interne et externe, les thèmes suivants étaient abordés au cours de l’entretien : la négociation commerciale, l’expérience de repas d’affaires, l’apport des déjeuners gastronomiques, le repas comme générateur d’émotions et les évolutions de ces pratiques.

Une fois les entretiens réalisés, nous les avons retranscrits de manière exhaustive. Ensuite, nous avons réalisé une analyse manuelle de contenu à partir des données de la retranscription (Jolibert et Jourdan, 2006).

2.2 Les résultats

Cette analyse a permis de mettre au jour 5 thèmes, que nous décrivons succinctement avec une illustration à base de verbatim :

La négociation commerciale

Globalement, les interlocuteurs ont une approche coopérative de la négociation (10/16) : « pour moi, la négociation se fonde sur l'empathie, il faut comprendre son interlocuteur, être à l’écoute de ses besoin et chercher à mieux cerner ses enjeux » (E6). « La négociation est créatrice de valeur » (E7). « La négociation est une question d’anticipation et d’intérêts commun »  (E12). « Les meilleures négociations sont celles ou les professionnels sont satisfaits mais également lorsque les hommes sont heureux d’avoir fait affaire ensemble » (E14). « Pour moi, la négociation est avant tout une question de communication, d'écoute et d'empathie »  (E15).

Cependant, d’autres personnes ont une approche compétitive de la négociation (6/16) : « pour moi la négociation est un rapport de force voir même une domination avec préméditation » (E1). « La négociation commerciale est une compétition. C’est un vrai rapport de force dans laquelle chacun a la volonté de réaliser le plus gros gain possible » (E3).

L’expérience des repas d’affaires

L’ensemble de nos interlocuteurs pratiquent les repas d’affaires  mais à des degrés plus ou moins forts : « il m’arrive très souvent d’échanger et de négocier autour d’un repas. Dans le milieu de l’électricité et de l’artisanat, le repas est vu un peu comme un cadeau. C’est un peu je t’invite à déjeuner mais tu me passes davantage de commandes » (E5). « Lorsqu’il s’agit de clients ou de fournisseurs étrangers, c’est un moment très attendu » (E6). « Ca fait partie de la culture d’entreprise. Un restaurant dédié à ce type de rencontres professionnelles a d'ailleurs été crée au sein de notre siège. Il y a eu un très gros travail réalisé afin de créer une ambiance propice à la négociation justement » (E12). Cependant « les géants de la grande distribution n’ont pas souvent recours à ce type de pratique. Les négociations se font souvent dans leurs locaux et sans ménagement. Pour eux, le repas d’affaire n’est pas entré dans leurs mœurs et je pense que ça n’est pas demain la veille » (E1).

L’apport de la gastronomie dans la négociation commerciale

Dans l’ensemble, nos interlocuteurs estiment que les repas gastronomiques apportent positivement à la négociation commerciale (14/16) : « le repas d’affaire est une occasion rêvée pour en savoir plus sur votre collaborateur, sur son entreprise, sur les pratiques, les futurs projets. De plus, lorsqu’un invité est convié à déjeuner, il se sent presque redevable : il vous invitera en retour » (E6). « Le repas d’affaire permet de dédramatiser la négociation. L’avantage, c’est que l’on partage quelque chose, même si nous avons nos propres objectifs, on est assis ensemble, on partage un repas et dans le fond un objectif commun de réussite et d’atteinte d’objectif » (E12). « Le fait de partager une expérience commune, ici le repas, c’est comme faire un pas l’un vers l’autre » (E15). « Ils permettent de rompre les barrières » (E4). « Il permet de diminue l'anxiété pour des personnes qui ne se connaissent pas et de renforcer la relation qui se connaissent déjà. C’est un vrai exercice de communication, je dirai même que c’est un exercice d'influence » (E2). « Il faut savoir s’extraire un instant du cadre strictement professionnel, et revenir au fondamentaux des relations humaines pour débloquer certaines situations » (E9).

Cependant, cette vision positive des repas d’affaires est nuancée par quelques interlocuteurs : « ce que je n’apprécie pas dans ce type de pratique, c’est l’hypocrisie et le prétexte du repas pour espérer davantage de collaboration » (E8). « J’ai conscience que cela fait partie du commerce mais je ne m’y sens pas vraiment à mon aise » (E7).

Le repas comme générateur d’émotions

Nos interlocuteurs soulignent la notion d’émotions dans les repas d’affaires : « les émotions sont omniprésentes dans ce type d’instants, chacun y va de son expérience personnelle, de ses besoins, de ses désaccords » (E5). « Au restaurant, les gros durs se radoucissent, les muets se mettent à parler » (E6). « Plus le cadre de la négociation est personnelle, plus les émotions ressortent facilement. Négocier en déjeunant par exemple, c’est un peu comme négocier mais sans être dans le stricte cadre professionnel » (E15). « Il n’est pas naturel de parler des plats ou des tissus et de parler prix dans la seconde qui suit. Les émotions sont en jeu et il faut trouver le juste milieu : être sensible à l’invitation, à l’échange culturel mais rester intraitable en négociation » (E10). Cependant « les émotions peuvent être dangereuse c'est pour cela qu'il faut les maitriser. J’ai moi même appris à les maitriser » (E14). « Un déjeuner d’affaire est plein de sens : le regard, l’odorat et le gout des plats, tout peut jouer en votre faveur si c’est anticipé et maitrisé » (E9). « Il faut laisser ses émotions de cotés. Forcement qu’un repas fait naitre davantage d’émotions qu’une rencontre classique mais je pense que c’est dangereux » (E8).

Les évolutions des pratiques de repas d’affaires

Pour nos interlocuteurs les pratiques de négociation commerciale à table évoluent sensiblement. Tout d’abord la crise économique a limitée ces pratiques : « depuis le ralentissement économique, les rituels sociaux ont évolués. Les dirigeants ne se surpassent plus les uns entre les autres. Ils évitent désormais la surenchère » (E14). « La direction contrôle de plus en plus les notes de frais, la crise ne nous à pas épargné malgré ce que l’on a dit sur le secteur du luxe » (E6). « Les prix augmentent, dans le passé, les repas d’affaires se déroulaient davantage dans des restaurants gastronomique désormais je pense qu’on privilégie des repas plus simple » (E15). Cependant pour certains « peu importe si la dépense est élevée, ce qui compte c’est ce qu’elle rapporte » (E16). « Les repas d’affaires sont limités à un certain montant ; mais il est toujours possible de se faire rembourser une grosse note si la négociation a été fructueuse pour le groupe » (E10).

De même d’autres pratiques culinaires permettant un gain de temps et d’argent comme le petit déjeuner ou de nouveaux concepts de déjeuner sont apparues : « les petits déjeuners sont moins coûteux et je pense que c’est un format intéressant au vu des journées que nous faisons tous. Cela permet de ne pas couper la journée par un long repas » (E2). « Je constate aussi que de nombreux clients ont de plus en plus recours à des petits déjeuners plutôt qu’à des déjeuners d’affaires moins coûteux et permettant de rassembler plus d’invités » (E5). « Désormais, tout le monde achète une boîte. C’est un concept qui marche mais je n’y adhère pas particulièrement » (E7). « Je suis complètement fan des restaurants bio, au moins on sait ce que l’on mange. Je préfère manger peu mais bien » (E12). « Les gros repas n’ont plus le vent en poupe. On déjeune léger désormais, on réduit les calories. Le top, ce sont les snacks chic ou mieux les snacks rich’ comme les Hôtels Costes » (E11).

Enfin l’internationalisation des entreprises et des clients limite ces pratiques qui ne sont pas toujours partagées dans d’autres cultures : « il y a des cultures où l’on ne parle pas affaire à table » (E3). « Il y a une question de culture, d’éducation et même de religion » (E14). Par ailleurs, « dans la grande distribution, cela se pratique peu » (E1).

3. Discussions et implications managériales

3.1. Intérêts de la gastronomie en négociation

La gastronomie comme accélérateur de la communication et de la relation en négociation

Nos interlocuteurs s’accordent sur l’effet positif de la gastronomie sur la communication et la relation. Dès les textes anciens, avoir une bonne table pour l’ambassadeur est très utile car « une bonne table facilite les moyens de savoir ce qui se passe, lorsque les gens du pays ont la liberté d’aller manger chez l’ambassadeur. La dépense qu’il y fait est non seulement honorable, mais encore très utile à son maître, lorsque le négociateur la sait bien mettre en œuvre » (Callières, 1716). La récolte d’informations si précieuses en négociation (Fisher et Ury, 1982) est ainsi grandement facilitée par le traitement de table : « entre les moyens de s’informer des affaires d’un pays, outre l’argent qui fait ouvrir les cabinets les plus secrets des princes, il y en a un plus ouvert et moins suspect. C’est le traitement de la table, qui oblige beaucoup de gens et surtout ceux qui, pour avoir un repeuë franche ou tirer quelque douzaine d’écus de l’ambassadeur, vont fureter toutes les nouvelles et les lui content à sa table ou à part» (Hotman de Villiers, 1603). Le repas est un moment d’exception ne serait-ce que par le face-à-face qu’il impose, ainsi on est très proche de l’autre, physiquement d’abord (Kaufmann, 2007). C’est un moment fort de communication et d’échange permettant d’améliorer sensiblement la communication des interlocuteurs élément central de la négociation. De même, cette proximité permet les confidences et le « off ». Les informations recueillies peuvent s’avérer précieuses lors de négociations sur des projets futurs (appels d’offres, difficultés et changement possible de fournisseurs,..). Par ailleurs, la relation est un élément clé de la négociation notamment pour l’école d’Harvard. Or partager un repas c’est mettre en place une relation bénéfique dans la négociation. De même, les personnes à table se révèlent disponibles car le repas permet un moment d’ « intemporalité » et favorise la relation.

La gastronomie comme générateur d’émotions

La génération d’émotions lors de repas d’affaires un élément clé de notre enquête. En effet l’utilisation de la gastronomie permet tout d’abord de générer des émotions positives chez les négociateurs. Manger c’est sentir, humer, goûter, alterner les goûts salé, sucré, amer ou poivré…un vrai éveil des sens et donc des émotions. Le contenu de l’expérience à travers un dîner gastronomique met en jeu ainsi des dimensions multisensorielles (Bourgeon et Filser, 1995).

La participation d'un individu à un dîner peut être assimilée à une expérience esthétique, proche du paradigme de la réaction émotionnelle. L'émotion apparaît comme un phénomène affectif subjectif « expérientiel », source de motivations, qui interagit avec les processus de traitement de l'information recueillie en vue d'une expérience de consommation (Graillot, 1998). Les émotions font partie intégrante de l’expérience vécue (Derbaix et Sjöberg, 1994 ; Richins, 1997). L'expérience vécue lors de la consommation s'accompagne de réactions émotionnelles. Après la consommation, les émotions ressenties vont orienter la satisfaction. Enfin, une relation de feed-back serait à l'origine de l'influence exercée par les réponses affectives vécues après la période de consommation sur les réactions émotionnelles éprouvées avant la période de consommation (Graillot, 1998). Les recherches, en marketing sur le comportement du consommateur, constatent que les émotions interviennent à trois niveaux. Avant le comportement, elles peuvent être provoquées par l'exposition à un stimulus. L'expérience vécue lors de la consommation s'accompagne de réactions émotionnelles. Après la consommation, les émotions ressenties vont orienter la satisfaction. Enfin, une relation de feed-back serait à l'origine de l'influence exercée par les réponses affectives vécues après la période de consommation sur les réactions émotionnelles éprouvées avant la période de consommation (Graillot, 1998).

Les différentes études menées sur les émotions en négociations montrent que les différents effets positifs (Fisher et Shapiro, 2005) de l’état émotionnel du négociateur sur son comportement sont les suivants : augmente la capacité à faire des concessions (Baron, 1992), stimule la créativité pour résoudre un problème (Isen, Daubman et Nowicki, 1987), augmente les gains communs (Carnevale et Isen, 1986), augmente les capacités à coopérer (Isen et Baron, 1991) et réduit l’usage de tactiques controversées (Canervale et Isen, 1986).

Ainsi l’utilisation de la gastronomie en négociation permettrait de générer des émotions positives et donc être bénéfique pour le négociateur.

La gastronomie comme expérience de consommation partagée

Les personnes à travers une manifestation gastronomique vivent l’événement en fonction de la présence des autres. Plus particulièrement, l’existence de lien social dans la consommation, valorisée par le courant sociologique postmoderne, a été mise en évidence, dans le domaine d’une part des concerts de musique classique, à travers la variable « sensibilité à l’interaction sociale » (Mann, 2000), d’autre part, des arts du spectacle vivant, à travers la dimension « lien social » (Pulh, 2002).

Différentes motivations peuvent être aussi associées afin d’expliquer la préférence pour les sorties gastronomiques en groupe :

- la recherche de stimulation affective correspondant à la recherche du plaisir d'être ensemble et de partager une expérience ;

- la maîtrise de l'identité sociale répondant à une demande de reconnaissance, suivant une logique de distinction sociale ;

- la construction de son identité permettant à l'individu de se construire, notamment en partageant ses idées ou ses émotions ;

- le renforcement des relations déjà établies, à travers des occasions de se retrouver ensemble ou de créer des souvenirs communs ;

- la création de nouveaux contacts facilitant la rencontre d'autres personnes qui n'appartiennent pas au groupe primaire de sortie ;

- la réduction de l'anxiété reposant sur le fait que le groupe, créant un climat plus convivial, permet à l'individu de réduire l'anxiété liée au risque social et psychologique des activités culturelles.

La consommation gastronomique n’est donc pas seulement une expérience individuelle d’ordre esthétique ou intellectuel, c’est aussi une expérience sociale qui prend en compte le contexte social intime (Debenedetti, 1998, 1999), composé du convive et de ses accompagnateurs.

Or, l’individu interagit non seulement avec ses proches, mais aussi avec les autres convives et avec tout le personnel en contact, ce qui permet de définir un contexte social élargi (Debenedetti, 1998, 1999). Les sorties gastronomiques peuvent donc être abordées dans un contexte social intime ou élargi, et nous pouvons nous demander s’il n’est pas envisageable de situer les individus le long d’un continuum allant d’une sensibilité au lien social faible à une sensibilité au lien social fort (Bourgeon-Renault, 2007).

Don et contre-don de part la gastronomie

Comme l’ont souligné certains interlocuteurs, l’invitation à un repas d’affaires renvoie à la problématique de réciprocité et donc de don et contre-don. La problématique du don et du contre-don que Marcel Mauss introduit en anthropologie à partir des descriptions ethnologiques de Boas et de Malinowski (1923-1924) a suscité tout un courant de pensée. Or inviter son interlocuteur à table relève de cette problématique. Il y a dans le don un pari qui est le risque de donner sans retour. Comme le dit Alain Caillé (2000) : « le pari du don est en effet intrinsèquement paradoxal puisque seule la gratuité déployée, inconditionnalité sont susceptibles de sceller une alliance qui profitera à tous et donc au bout du compte à celui qui aura pris l’initiative du désintéressement ». Quelle est alors cette force qui « oblige » le donataire. Mauss, on le sait, reprend l’explication des Maoris eux-mêmes, qui voient une sorte de puissance magique investie dans l’objet donné : la chose reçue n’est pas inerte, le donataire est « poussé (à rendre) mon cadeau ». Le négociateur invité se retrouve alors dans le contre-don et pourra être bienveillant sur la négociation à traiter.
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