Françoise Bollengier, Maryse Lopez L’argumentation n’est pas soluble dans la séquence… 23





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Dans les lycées professionnels où existe une section VAM (Vente action marchande), on remarque souvent une certaine incompréhension, voire une incompréhension certaine, entre le professeur de Vente et celui de Lettres, à propos de l’ARGUMENTATION.

Dans le numéro 96 de la revue Le Français aujourd’hui, décembre 1991, Maryse Labroille avait déjà fait un point sur ce problème  « L’argumentation et ses enjeux » page 62. Nous renvoyons bien évidemment à cet article qui, déjà, posait le problème essentiel :
« Qu’est-ce qu’argumenter pour les uns et pour les autres ? »

Le concept que nous mettons derrière ce mot diffère quelque peu car argumenter c’est convaincre, mais :
- en vente c’est faire acheter,

- en Lettres, c’est faire adhérer à une idée.
Pour tenter de mieux comprendre le désarroi des élèves, mais aussi pour pouvoir travailler en interdisciplinarité avec le professeur de vente, il nous a semblé important de donner la parole à nos collègues de l’enseignement professionnel.

L’objectif du vendeur qui «argumente » est défini par sa fonction ; il doit vendre le produit donc amener le client potentiel à repartir avec ce produit.
C’est donc l’aspect mercantile de l’acte d’argumentation qui doit retenir notre attention ; tout le travail d’argumentation est axé autour du produit qu’il faut vendre.

Quelles sont donc les exigences liées à l’argumentation en vente ?
On parle de technique commerciale ; en effet il existe une relation commerciale entre le vendeur et l’acheteur potentiel qui ont tous deux un besoin à satisfaire, vendre le produit pour le premier et entrer en sa possession pour le second.
L’objectif final, la vente, va satisfaire les deux. On considère que chacun vend quelque chose, le vendeur son produit, l’acheteur sa demande.
C’est par la communication que la relation commerciale s’établit. Des messages sont échangés qui permettent à l’émetteur (le vendeur) d’organiser la communication et, par un système de questions, de vérifier qu’il a bien compris l’attente de l’acheteur.
C’est une activité sociale avec deux acteurs dont les objectifs sont différents.


Comment s’organise l’argumentation en vente ?
¤ Pour bien vendre un produit, il faut bien le connaître et l’étape numéro 1 du travail de vendeur c’est de faire connaissance avec ce produit.

Pour cela, le vendeur doit effectuer un travail d’analyse détaillée concernant l’objet lui-même, la fiche technique, et ses conditions de vente, la fiche commerciale.
À quels éléments de l’argumentation étudiée en cours de Lettres peut-on comparer cette analyse ?
- la fiche technique correspondrait à la recherche des idées et des exemples,

- la fiche commerciale correspondrait à la mise au point du plan et à la recherche des mots de liaison.
¤ La deuxième étape est la construction de l’argumentaire ; c’est un document écrit, sorte de récapitulatif de tous les arguments utilisables pour vendre le produit.
Pour construire l’argumentaire, il faut :



  1. déduire de chaque caractéristique technique ou commerciale, un ou plusieurs avantages pour le client (argument) ;




  1. rédiger chaque argument dans un langage clair, facilement imagé, que le client comprendra sans peine (le vendeur doit se mettre à la place du client) ;


un argument se formule sur le modèle :
AVANTAGE + PREUVE

L’avantage est prouvé par la caractéristique technique, la vidéo, la prise en main du produit, la démonstration, l’essai ;


  1. dégager les points forts de l’article, ceux qui le différencient des autres ;




  1. préparer des réponses aux critiques ou objections du client sur les points faibles de l’article. Une objection peut être fondée ou non ; elle n’est pas forcément due à la qualité du produit mais elle peut être un prétexte pour retarder l’acte d’achat.


Sur quoi l’argumentaire de vente repose-t-il ?
- Tout d’abord sur une bonne connaissance du produit

- et sur les questions (directes ou indirectes, vraies ou fausses) posées par le vendeur à l’acheteur. Elles commencent par les mots interrogatifs (comment, pourquoi, quand, où, quoi, qui ?), permettant au vendeur de connaître les besoins, les attentes de l’acheteur potentiel et aussi de présenter les avantages de son produit en essayant de démontrer qu’il correspondent aux besoins du client.

Cet argumentaire doit répondre à des impératifs précis : être limité dans le temps (pour ne pas en perdre) et rigoureux.
Le vendeur doit en outre récapituler et reformuler constamment les points principaux, et ce qu’a dit le client, pour vérifier qu’il a bien compris le besoin, l’attente de ce dernier ; il soulignera ceux qui lui semblent les plus pertinents.

Il doit aussi comprendre le besoin de son interlocuteur en évaluant les avantages par rapport aux inconvénients. Ainsi il pourra utiliser les objections, vraies ou fausses, du client et amener celui-ci à reconnaître que ce produit est bien celui dont il a besoin ; il aura recours aux divers moyens dont il peut disposer (promotions, facilités de paiement, accessoires offerts…) mais en limitant ces offres à l’instant même ou à une courte période.
Ce procédé se rapproche, en français, de la polémique et peut être assimilé à l’emploi des contre- arguments mais il ne se situe pas dans l’intemporalité et attend une réponse immédiate. En effet, le vendeur doit, à tout moment, rebondir sur une objection pour relancer le dialogue.


D’où l’argumentaire de vente tire-t-il sa force ?
¤ De la capacité du vendeur à démontrer au client que les avantages du produit l’emportent largement sur les désavantages.
¤ De l’utilisation de la locution «bien que » pour comparer supériorités et inconvénients (sans exagérer sur ces derniers).
¤ De la capacité du vendeur à mettre en évidence la relation qui existe entre les qualités du produit et les avantages recherchés. Pour cela, il doit préparer la liste de ces avantages dans le produit par rapport à ses caractéristiques, puis classer celles-ci et construire des chaînes d’avantages (recherchés, offerts) où :
- chaque caractéristique a un ou plusieurs avantages,

- chaque avantage a une chaîne logique d’avantages,

- chaque maillon de la chaîne prolonge les implications de l’avantage précédent.
Dans la communication, chaque qualité annoncée est suivie d’une question de vérification ; de ce fait le client est obligé de s’engager.
Ensuite, le vendeur relie les critères de décision aux atouts du produit, en prenant les critères l’un après l’autre.
Ainsi les avantages correspondent aux critères du client ; ce sont les avantages achetés. Il faut leur ajouter ceux qui sont gratuits.
Enfin un bon argumentaire doit décrire le produit de façon détaillée, être enthousiaste sans exagération et surtout ne pas comporter trop de détails techniques.


Quelques interrogations sur le lexique.

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