Françoise Bollengier, Maryse Lopez L’argumentation n’est pas soluble dans la séquence… 23





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La démonstration



Élément particulier à l’argumentation en Vente. Celle-ci s’accompagne obligatoirement d’une démonstration, de supports visuels essentiels, soigneusement préparés et d’attitudes positives du vendeur.
En cours de Lettres, le terme « démonstration » n’a pas le même sens qu’en Vente. Dans son étude,  Les textes argumentatifs, Alain Boissinot distingue les nuances entre « démontrer », et « argumenter ». Il s’agit de démarches différentes : l’une appartient au domaine du vrai, apporte des preuves, des faits et propose une solution ; l’autre appartient au domaine du vraisemblable et s’adresse à la raison par un dialogue avec la pensée de l’autre. L’argumentation sous-entend une libre adhésion du destinataire.
En Vente, la démonstration est un acte concret puisqu’il s’agit, pour le vendeur, de montrer au client le fonctionnement, l’utilisation du produit et de le faire prendre en main par le client.

L’objectif est d’appuyer l’argumentation pour emporter l’adhésion du futur acheteur. À défaut de démonstration, le vendeur utilisera les supports visuels (documentation, plaquettes, photographies…).

En quoi l’argumentation en Lettres et l’argumentation en Vente se rejoignent-elles ou diffèrent-elles ?
Elles développent toutes les deux un ensemble d’arguments mais la définition du mot « argument » est différente.
Elles exploitent l’opposition pour la transformer en avantage : les contre - arguments en cours de Lettres, l’opposition en Vente.
L’implication du récepteur, en Lettres, n’apparaît pas toujours de façon évidente par le jeu des pronoms dans l’écriture du texte alors qu’en Vente, l’argumentation doit tenir compte du client par l’utilisation des pronoms et adjectifs à la deuxième personne du pluriel (vous, votre…).


L’argumentation en Vente est un dialogue où :

- le vendeur doit traiter l’objection pour la transformer en avantage,

- il doit obtenir l’adhésion du client (l’achat).


Points communs et différences dans les termes utilisés : une tentative de confrontation autour des mots.



LETTRES

VENTE

Argumentation

Discours écrit ou oral

Argumentation de vente

Discours oral + visuel

Argumentaire, démonstration et supports

Démonstration différente d’argumentation

Démonstration appartient à argumentation

Pas obligatoire

Argumentation est seule, elle comporte les éléments destinés à convaincre

Argumentative + éléments visuels destinés à convaincre

Elle peut s’appuyer sur avantages / inconvénients

Pour / contre

Utilisation avantages / inconvénients transformés en avantages

Utilisation de la thèse opposée/réfutée pour étayer l’argumentation

Utilisation de la thèse du client (opposée ou =) Gérer les objets et les critères

Repose sur des arguments

Contrainte de construction, de logique, de progression

Repose sur des questions directes ou indirectes, ouvertes ou fermées

Contrainte d’équilibre, de rythme, progression, questions reformulées pour être sûr (pour fermer)

Phase récapitulative

Transition ou conclusion

Phase récapitulative sans arrêt (reformulation à chaque question)

Choix des mots

(subjectivèmes, connotations, mots outils…)

2ème personne = pas systématique

Utilisation d’un vocabulaire choisi :

  • phrases récapitulatives,

  • mots / phrases interrogatives,

  • locution «bien que »,

  • 2ème pers du pluriel obligatoire,

  • liaisons par phrases clés,

-  mots clés : pourquoi, comment …

Toutes les argumentations ne reposent pas sur les arguments de la thèse opposée

L’argumentaire est construit en fonction des objections du client (arguments contraires)

L’émetteur décide de la longueur de l’argumentation

La longueur du dialogue de vente dépend du client (réactions qui peuvent écourter ou allonger l’argumentation)

L’argumentation s’arrête à la conclusion

L’argumentation est suivie d’une étape destinée à conclure la vente (jeu de questions / réponses)

Il peut reprendre si la vente ne se conclut pas

Objectif final : amener le récepteur à partager l’opinion de l’émetteur

Objectif final : résoudre les problèmes du client, donc lui faire acheter le produit



Christiane ROUYER

L.P. Jean Mermoz, Monsoult et IUFM de Versailles

M. LANSARDIERE et P.E. VIRIOT

L.P. Jean Mermoz, Monsoult


1 Circulaire du 27 Octobre 1960, Enseignements littéraires, Instructions pédagogiques, in Enseignements généraux

2 L. TANGUY, C.AGULHON, F.ROPE : « l’enseignement du français au LEP, miroir d’une perte d’identité », in Formation professionnelle et langage, I.R.E.T.E.P. n° 2, 1985

3 Circulaire n° 73-027 du 12 janvier 1973, instructions pour l’enseignement du Français dans les collèges d’enseignement technique.

4 Pour l’examen du BEP, Alain Prost, Annales BEP, CAP français 98, Annales BEP, CAP francais, 99 Vuibert ; pour l’examen du baccalauréat professionnel, Glorieux, Sendre-Haïdar, Saunier, Annatec, BAC PRO français Foucher 2001

5 Les libellés ne reprennent pas le nombre de lignes indiquées, systématiquement « une quarantaine de lignes » en baccalauréat et « une trentaine de lignes » pour le BEP.

6 Voir à ce sujet : A.Chervel, « L’histoire des disciplines scolaires, réflexions sur un domaine de recherche », in histoire de l’éducation, n°38, mai 1988.

7 Voir copie en annexe

8 Voir à ce sujet l’ouvrage de E. BAUTIER et J.Y ROCHEX, L’expérience scolaire des nouveaux lycéens, démocratisation ou massification ? Armand Colin, 1998, p. 168 à 218.

1 J.M. ADAM, "Les types de textes", in Langue française, 1981

2 BO n° 30 du 31/07/1992

3 Voir à ce sujet la copie d'élève jointe en annexe de l'article "Des instructions officielles aux productions d'élèves".

4 Programmes 4ème, 3ème, BO hors série n°9 du 9 Octobre 1997

5 "Document d’accompagnement du programme de BEP", non référencé, disponible sur le site Internet www.ac-versailles.fr/pedagogi/lettres-histoire-lp

9 John L.Austin, Quand dire c’est faire, Paris, Le Seuil, 1970 ; J.-R.Searle, Les actes de langage : essai de philosophie du langage, Paris, Herman , 1972.

10 Voir à ce sujet : O. Ducrot, T. Todorov, Dictionnaire encyclopédique des sciences du langage, Seuil, 1972, « Langage et action » dans « Les concepts descriptifs ».

11 Loi adoptée en première lecture le 15 décembre 1998

12 P. Charaudeau – Université Paris XIII

in « l’argumentation n’est peut-être pas ce que l’on croit » Article dans Le français aujourd’hui. N° 123 « Argumenter : enjeux et pratiques.

* P. CHARAUDEAU ibid



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