Red Bull boisson energetique ou énergisante?





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Sommaire


  1. Diagnostique




        1. Red Bull boisson energetique ou énergisante?

        2. Quelle est la cible de Red Bull ?

        3. Où se positionne Red Bull au niveau des ventes ?

        4. Comment est gérée la clientèle de Red Bull ?

        5. Quel est l’avenir de cette boisson ?

  1. Concurrence

  2. Marketing Mix




        1. Produit

        2. Prix

        3. Communication

        4. Distribution

Conclusion


Histoire :

L’ancêtre du Red Bull fut conçu en 1962 par Chaleo Voovidhya, un businessman thaïlandais, et vendu sous le nom de Krating Daeng par la firme TC Pharmaceutical. La recette du Krating Daeng était basée sur celle du Lipovitan, une boisson énergisante parue quelques années plutôt au Japon et importée en Thaïlande

Les ventes de Krating Daeng se sont envolées à travers l'Asie dans les années 70-80, cette boisson était consommée particulièrement par les conducteurs de camion, les ouvriers du bâtiment et les fermiers.

Elle s’est rapidement répandue au niveau de la classe ouvrière grâce aux événements de sponsoring de Krating Daeng touchant le sport le plus populaire en Thaïlande : la boxe.

En effet, lors des combats, on pouvait apercevoir le logo affichant 2 taureaux entrain de charger, l’un en direction de l’autre, symbole de la marque.
Un jour, lors d’un de ses nombreux voyages, Dietrich Mateschitz , un jeune entrepreneur autrichien, découvre les « boissons toniques » consommées en Asie et notamment en Thaïlande. Il s'était en effet aperçu que les hommes d'affaires asiatiques consommaient une sorte de potion énergétique avant les meetings importants afin de rester éveillés et attentifs. Lors d'une pause au bar de l'Hôtel « Mandarin » à Hong-Kong, il a l'idée de créer une boisson inspirée de ce sirop asiatique en se basant sur la boisson thaï « Krating Daeng » qui contenait de la taurine et du café, afin de la commercialiser hors d'Asie.

Elle est produite dès 1984 par TC Pharmaceuticals qui prit 49% du capital de Red Bull GmbH,l’autre part étant possédé par la famille Voovidhya , créateur du Krating Daeng

Elle fut lancée des 1987 dans des canettes de 250 ml bleue et argent.
Composition :
Tous les ingrédients de Red Bull® Energy Drink sont inscrits sur la canette. Red Bull® Energy Drink (250 ml) contient les ingrédients suivants:

  • Eau gazéifiée

  • Sucre (saccharose, glucose) 27g

  • Taurine 1000 mg

  • Glucuronolactone 600 mg

  • Caféine 80 mg

  • Vitamines

  • Acide nicotinique 20 mg

  • Vitamine B6 5 mg

  • Acide pantothenique 5 mg

  • Vitamine B12 0.005 mg

De plus, elle contient des inositols, des citrates comme acidifiant, des colorants et parfums.

La caféine est connue pour son effet stimulant, notamment du fait de sa diffusion dans le système circulatoire et dans le cerveau. La quantité de caféine dans une boîte de 250 ml de Red Bull est approximativement celui d'une tasse de café bien serrée. La caféine est l'ingrédient le plus efficace dans les ‘Energy’ drinks. Un certain nombre d'études ont prouvé que la caféine renverse temporairement plusieurs des effets cognitifs nuisibles résultant du manque de sommeil. Elle tend également à améliorer la mémoire, la concentration et les performances sportives. En outre, l'utilisation prolongée de la caféine augmente la tension artérielle, augmente la circulation des hormones nécessaires à l'effort et conduit très souvent à une certaine dépendance du consommateur.

La taurine a été identifiée comme étant un neuro-transmetteur, soit une substance qui favorise les transmissions entre les neurones dans le cerveau, et aurait en plus un effet de désintoxication et de renforcement de la contractilité cardiaque, mais les effets concrets de la taurine sur l'organisme restent peu clairs. «Aucune étude scientifique n'a été réalisée sur ce produit, explique Jacques Diézi, professeur de pharmacologie à l'Université de Lausanne.»

• Glucuronolactone est une substance que l'on trouve dans le corps et qui accélère l'élimination des toxines endogènes et exogènes (substances nocives). il s'agit là d'un effet de désintoxication. Mais l'apport alimentaire de ce métabolite semble n'avoir aucune efficacité démontrée à produire des effets. Attention, il s'agit d'une sorte de sucre concentré qui a des répercussions négatives sur la santé, comparativement au glucose ou fructose, qui sont des sucres mieux absorbés.

• Vitamines : Les nombreuses vitamines (B2, B5 ...) contenues dans le red bull sont essentielles pour maintenir des fonctions corporelles normales et jouent un rôle essentiel en augmentant la résistance (stamina) physique.

Elle est interdite dans plusieurs pays dont la France, le Danemark et la Norvège pour le risque cardio-vasculaire que sa consommation pourrait induire.

I. DIAGNOSTIC.


  1. Red Bull, boisson énergisante ou énergétique ?



Pour commencer il faut bien dissocier boisson énergétique de boisson énergisante.

En effet les boissons pour les sportifs, autrement appelées boissons énergétiques, sont des boissons crées spécialement pour les efforts supérieurs à 90 minutes (pour un effort inférieur à cette durée l’eau suffit pour réhydrater), elles permettent de se réhydrater tout en reprenant de l’énergie.

Ces boissons possèdent des contenants pratiques, facilement refermables et auxquels on peut boire directement. D’un point de vue chimique elles contiennent de l’eau, des glucides (glucose, fructose, saccharose) et des sels minéraux ou électrolytes (sodium, chlorure, potassium, magnésium). Les glucides fournissent l’énergie indispensable au bon fonctionnement des muscles et les électrolytes servent à remplacer les minéraux que le sportif perd lorsqu’il transpire.
On sait que les boissons énergisantes ont beaucoup de similitudes avec les boissons asiatiques. Ces boissons asiatiques contiennent de l’eau, des glucides (souvent du sirop de maïs à haute teneur en fructose), des jus de fruits ou du thé vert et, selon l’effet souhaité, de l’échinacée, du ginkgo biloba, du ginseng, du millepertuis, du guarana ou du kava kava.

Elles sont censées apporter vigueur et résistance. Cependant, et c’est aussi le cas pour les boissons énergisantes, on ne sait pas quelles quantités d’herbes ou de plantes contiennent ce type de boissons, pas plus que l’on ne connaît leur effet lorsqu’on les mélange les unes aux autres. Les boissons énergisantes contiennent en majeure partie de la caféine, de l'eau gazéifiée, quelques vitamines du groupe B et d'autres substances en fonction du produit, généralement de la taurine, de la glucuronolactone et du guarana.

La caféine est l’ingrédient le plus stimulant et donc le plus efficace des Energy drinks pour sa teneur élevée : 80mg pour une canette de 25cl (soit 320 mg au litre) contre 120mg au litre pour un coca-cola ou 50mg pour un expresso. En réalité, la quantité de caféine ne peut pas toujours être décelée avec exactitude dans les boissons énergisantes car elles contiennent souvent aussi du guarana, contenant lui-même de la caféine. Ce qui est sûr par contre, c'est que la caféine est d'autant plus rapidement assimilée qu'elle est concentrée et consommée dans une boisson froide. Dans le corps, la caféine entre en concurrence avec l'adrénosine, neurotransmetteur qui régule surtout le sommeil. Ainsi la consommation de boissons énergisantes, fortement concentrées en caféine, entraîne des troubles du sommeil et de la nervosité (liée aux problèmes cardiaques) et en cas de surdosage peuvent même apparaître des tremblements, des coliques, des palpitations, des nausées, de l’irritabilité et de l’anxiété.

De plus la taurine est présente, dans ces boissons, en grande quantité ; elle est à la base créée naturellement par le corps humain, c’est un acide aminé qui interfère avec le fonctionnement des neurones. Mais les effets concrets de la taurine sur l'organisme restent peu clairs de même que les conséquences de son absorption massive sur le système nerveux.

On trouve également dans ces boissons de la D-glucoronolactone qui est une substance que l'on trouve dans le corps et qui intervient dans la métabolisation des toxines. Il s'agit d'une sorte de sucre concentré qui est moins bien absorbé par l'organisme que le glucose ou le fructose. Aucune information scientifique ne permet de dire que la dose élevée contenue dans ces boissons est sans danger.
Ainsi, le Red Bull est une boisson énergisante par sa concentration en caféine et en taurine, elle est décommandée pour les sportifs car elle ne fait pas passer la soif, au contraire la firme recommande d'ailleurs de mélanger la boisson avec de l'eau si elle est absorbée pendant un effort physique.

Une canette de Red Bull fait à peu près l'effet d'un litre de café avalé d'un trait.



  1. Quelle est la cible de Red Bull ?



Si à la base les boissons toniques venues d’Asie sont consommés par les routiers thaïlandais, le Red Bull, qui s’inspire de celles-ci, vise en particulier les adolescents et les jeunes adultes.

Cette boisson est consommée à tout moment, du matin au petit déjeuner en passant par la journée durant le boulot et enfin en soirée notamment en discothèque où elle est souvent associée à de la Vodka. De plus le Red Bull est depuis une dizaine d’années associée à des sports de l’extrême et est ainsi devenue la boisson officielle de ces sports. Présentée comme boisson attitrée de ces sportifs, elle véhicule une image de force et de puissance, qui n’a pas échappé à l’adolescent en mal d’identification. Red Bull n’utilise pas les canaux habituels de la communication publicitaire et cela plait énormément aux jeunes. Ses dirigeants savent capter ce que recherchent les jeunes, en observant leur univers et en ouvrant la porte à une multitude de nouveaux sports.

Il s’agit là d’un marketing agressif et trompeur qui valorise une culture de la performance à tout prix et qui se sert beaucoup du « bouche à oreille ». Il suffit de se rendre sur le site belge de Red Bull pour comprendre la stratégie utilisée. Par exemple dans la rubrique offres d'emploi, à côté d'une photo étonnante d'une jeune fille distribuant une canette à une policière en voiture, la firme propose aux étudiants de décoller dans leurs études sans bûcher » en devenant «student brand manager».

Leur job consiste à implanter le marketing mix dans la vie estudiantine et chercher de nouvelles idées créatives pour approcher les étudiants. Une fonction qui exige bien entendu d'être bien intégré dans le monde étudiant. De même à Louvain- la-Neuve (en Belgique) les étudiants se sont vus offerts, en période d’examens, par leur Université, des canettes de Red Bull et une petite brochure les invitants à remplir leur frigo de cette boisson miracle « stimulant le corps et l’esprit ».

En réalité Red Bull a su s’imposer dans de nombreux pays comme étant une boisson jeune, dynamique et qui stimule les neurones, mais rien n’est prouvé scientifiquement et le seul effet effet stimulant est la grande concentration en caféine. Il est donc évident que la cible, que sont les jeunes, est influencée par un bon marketing viral.


  1. 0ù se positionne Red Bull au niveau des ventes ?



Aujourd’hui Red Bull représente 70% du marché global des boissons énergisantes.
Voici le classement par entreprise et par chiffre d’affaire réalisé aux USA durant l’année 2004 (toutes les boissons énergisantes n’étant pas présentes) :


ENTREPRISES

VENTES

RED BULL

120 330 056 $

ROCK STAR

15 742 497 $

SOBE A.R

14 051 204 $

AMP

13 032 334 $

MONSTER ENERGY

9 367 802 $

SOBE NO FEAR

7 506 167 $

HANSEN'S ENERGY

3 546 663 $

KMX

3 437 564 $

BLUE OX

1 473 845 $

EAS PIRANHA

1 110 173 $



De ce tableau (et des dates de sorties des produits) nous pouvons extraire une Matrice ADL avec donc la position concurrentielle verticalement et la maturité de l’activité horizontalement :




Démarrage

Croissance

Maturité

Vieillissement

Dominante











Forte











Favorable











Défendable













Marginale
















Red Bull a un portefeuille compétitif alors que les autres sont en situation délicate.
Calculons la part de marché de ces boissons à partir du tableau précédent :
Somme des ventes des boissons = 189 598 305 $
D’où :
La part de marché du Red Bull : (120 330 056 / 189 598 305)*100 = 63,5%.

La part de marché du Rock Star : (15 742 497 / 189 598 305)*100 = 8,3%.
La part de marché de AMP : (14 051 204 / 189 598 305)*100 = 7,4%.
La part de marché de MonsterEnergy : (9 367 802 / 189 598 305)*100 = 5%.

La part de marché de Sobe No Fear : (7 506 167 / 189 598 305)*100 = 4%.
La part de marché de Hansen’sEnrgy:(3 546 663 / 189 598 305)*100 = 1,9%.
La part de marché de KMX : (3 437 564 / 189 598 305)*100 = 1,8%.
La part de marché de Blue OX : (1 473 845 / 189 598 305)*100 = 0,8%.
La part de marché de Eas Piranha : (1 110 173 / 189 598 305)*100 = 0,6%.

Il apparaît très nettement que Red Bull est LA boisson énergisante favorite.



  1. Comment est gérée la clientèle Red Bull ?



Tout d’abord, pour acquérir ses nouveaux clients, Red Bull se présente comme une marque tendance, elle attire ainsi l’attention des nouveaux clients et offre au nouveau consommateur de quoi affirmer sa volonté de changement. Par sa présence dans les manifestations de l’extrême Red Bull accentue son image de créativité et d’énergie. On remarque que les spots de publicité ne poussent pas à l’achat, mais, que c’est surtout le bouche à oreille qui permet l’acquisition des nouveaux clients de part la réputation de la composition du Red Bull qui tente la cible, donc les jeunes, de part l’image de risque que c’est fait cette boisson au fil du temps.
La politique de fidélisation des consommateurs de Red Bull est simple, la marque ne se détourne jamais de ceux-ci et ne s’intéresse pas aux autres marchés. Ainsi les adolescents et les jeunes adultes appartiennent à la génération Red Bull, boisson appropriée à leur style de vie puisqu’elle peut se consommer en toutes situations.

De plus le réapprovisionnement de Red Bull est simple puisqu’il est présent sur l’ensemble du réseau commercial mais le gros de ses ventes se passent dans les discothèques où cette boisson est associée à de la Vodka et est ainsi assimilée à une ambiance festive et joyeuse.

La fidélisation est accentuée par le packaging du Red Bull puisqu’il se différencie des autres boissons, même s’il a souvent été imité, et part son prix qui est relativement élevé pour une canette de 25cl ( 1à 2 euros) et qui donne ainsi une image haut de gamme.

De plus, les produits de la marque n’ont jamais évolué au cours de ces dernières années, ce qui permet de conquérir de nouveaux marchés et de s’implanter durablement dans 50 pays sans utiliser les outils marketing classiques.

Tous ces atouts font que Red Bull se différencie de ses concurrents et ainsi ses consommateurs sont devenus des adeptes et sont même en quelque sorte les premiers commerciaux de la marque de part le bouche à oreille.

Comme nous l’avons vu Red Bull, pour assoire son image de créativité et d’énergie, utilise un marketing de terrain, autrement dit la publicité est concentré sur les lieux où se déroule les manifestations sportives et où se trouve la jeunesse (Université, etc.), notamment la jeunesse qui à tendance à se révolter contre la consommation de masse et la communication classique. Red Bull se présente ainsi comme une anti-marque et affirme son identité qui correspond totalement à la jeune génération en matière de décalage et de différenciation.



  1. Quel avenir pour cette boisson ?



Le marché des boissons énergisantes est en pleine expansion, cependant toutes les boissons énergisantes ne sont pas présentes dans tous les pays et ne subissent pas les mêmes règles. C’est le cas du Red Bull qui est interdit en France, en Norvège et au Danemark en vertu du principe de précaution alors qu’au Canada et en Australie la vente de cette boisson suit une réglementation spécifique et qu’en Belgique elle est considérée comme une simple boisson rafraîchissante. Cependant le Red Bull ne cesse d’acquérir de nouveaux consommateurs qu’ils se trouvent dans un pays où sa vente est légale ou pas ; son avenir semble donc radieux.

II.Concurrence

Malgré de nombreux imitateurs, la marque Red Bull conserve une part majoritaire dans les marchés de nombreux pays.
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