Red Bull boisson energetique ou énergisante?





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III.Analyse du produit Red bull


Les variables du mix Marketing
Red Bull a su crée le besoin, un besoin en boisson énergisante, nous sommes donc en situation de marketing créatif.


  1. Le produit


Le produit principal de Red Bull est bien sur la boisson énergisante cependant Red Bull commercialise aussi des vêtements, des équipements pour motards, de la peinture.


  • qualité

Produit de grande qualité ou en tout cas qui se veut de grande qualité.


  • caractéristiques

Red Bull est une boisson énergisante s'inspirant des boissons toniques venant d'Asie. Elle contient de la taurine et de la caféine ce qui lui confère (soi-disant) ses caractéristiques énergisantes. La taurine est une molécule a l'origine extraite du taureau d'ou son nom mais le corps humain en contient aussi. Elle est aujourd'hui synthétisée. C'est une boisson non alcoolisée. Il existe une version light sans sucre dénommée sugarfree et qui répond ainsi a la nouvelle tendance du tout régime.


  • Effet

Le Red Bull aurait des effets énergisants en particulier lorsqu'il est accompagné d'alcool.

Cependant ces effets n'ont jamais été démontrés scientifiquement.


  • style

Le style du produit est bien sur un style jeune. En effet la cible privilégiée de la marque est la tranche d'age des 15-25 ans.


  • marque

Red Bull est une contraction des mots Red et Bull signifiant rouge et taureau en anglais. ("taureau rouge"). Le nom fait bien sur allusion à la taurine contenue dans le Red Bull et aussi à la puissance que dégage le taureau (énergie). Le fait que la marque soit rédigée en anglais permet une diffusion plus facile du message. Tout le monde peut comprendre Red Bull.


  • conditionnement

Elle fut lancée en 1987 dans des canettes de 250 ml bleue

  • taille

Le produit se présente sous la forme d'une canette de 25cL

La politique de gamme est très simple :

la largeur est composée de 2 produits(un développé par Red Bull seulement et un autre en association avec Krating Daeng marque thaïlandaise), la profondeur ne touchant que le Red Bull en canette qui s’est vu développé en version sugarfree (light) et la longueur est de 3 produits.





  1. Le prix



Le prix d’une canette de 25cl varie de 1 à 2 euros. La canette de Red Bull a toujours affiché un tarif relativement élevé. Il s'agit de donner une certaine image de marque. Red Bull s’affiche aussi cher que ses concurrents pour une quantité inférieure de 8cl. Red Bull a en effet crée la canette des boissons énergisantes, une canette de 25cl au packaging travaillé que tous ses concurrents ont ensuite adopté. Cependant, Red Bull est resté dans la logique des prix du marché des soft drinks (Coca-Cola, Pepsi...), cette politique d’alignement leur a permis de s’intégrer facilement à ce marché.



  1. La communication


Pour introduire cette étude sur la communication une phrase de Mr Mateschitz, le directeur, qui définit bien toute la politique de Red Bull : "Tout ce que nous faisons relève du marketing: Red Bull doit être synonyme d'énergie, de force et d'endurance, mais aussi d'esprit et de créativité". Red Bull consacrerait aux dires de certains journaux environ 30% de son chiffre d’affaires au marketing.


  • publicité

Elle est axée sur le fait que consommer du Red Bull rendrait plus tonique. De plus, le Red Bull est assimilé a une image jeune (car la boisson est souvent consommé en boite de nuit accompagné par exemple de vodka).

Red Bull joue sur l'incertitude concernant les effets de la taurine, en affirmant que son produit non seulement donne de l'énergie, mais «favorise l'intelligence et la concentration». La taurine figure parmi les ingrédients "magique" des ‘Energy’ drinks. Image de dynamisme et de performance associées a la marque.

Un slogan mythique :"Red Bull vous donne des ailes". Ce slogan a été associé à une campagne de publicité axée vers les jeunes.

Le symbole représente 2 taureaux rouges qui se font face sur un fond jaune. La symbolique est relativement forte et représente bien l'image dynamique et énergique de Red Bull.

Red Bull possède bien sur un site internet dynamique réalisé en flash. Il permet d'obtenir des informations à la fois sur le produit mais aussi sur l'entreprise et ses perspectives d'avenir en particulier la conquête du continent Asiatique. Le site est décliné en plusieurs langues pour être accessible au maximum.

(www.Red Bull.mc).
.

  • promotions des ventes

Voila les caractéristiques (SIC) mises en avant par Red Bull:

Augmente la performance

Augmente la concentration et les réflexes

Améliore la vigilance

Améliore le bien être

Stimule le métabolisme

Red Bull forme et emploi des jeunes pour promouvoir la marque. C'est la Red Bull mobile energy team (www.Red Bullmet.com). Ils sillonnent les pays afin de vanter les mérites de la boisson.



  • R.P. (relation publique/presse)

Ambassadeur de choix utilisés a des fins commerciales: Red Bull s'associe avec de grands chefs cuisiniers comme Jean Georges Klein actuellement chef du restaurant crée par la société Red Bull.

Red Bull a crée un concours qui décerne un prix aux cascadeurs mérites.

Red Bull organise aussi un événement musical appelé Red Bull music Academy: c'est une rencontre entre des artistes «débutants » (sans ou peu de discographie) à des artistes « confirmés », voir carrément des « stars »… L’objectif étant qu’ils échangent des idées, et que les « grands » enseignent leur technique et leur approche de la musique aux jeunes venus des quatre coins du globe.


  • Sponsoring


Evénements sportifs (en particulier dans le monde du snow ou des sports de glisse en général), Red Bull sponsorisait deux teams de F1: la team Sauber et la team Arrows (dont le pilote Enrique Bernoldi a été formé par Red Bull). À la fin de l'année 2004, Red Bull a racheté l'écurie de Formule 1 Jaguar pour un prix symbolique, en garantissant à Ford d'investir l'argent nécessaire à la survie de l'équipe pour un délai minimum de trois ans. Son domicile est établi à Milton Keynes, en Grande-Bretagne, où elle emploie 350 personnes, ainsi est crée l'écurie Red Bull Racing.

Un an après ce rachat, Red Bull a également racheté l'écurie Minardi, rebaptisée Toro Rosso(Red Bull en italien), ce qui rend l'entreprise propriétaire de deux écuries.

Red Bull possède aussi deux clubs de football: Red Bull Salzburg et Red Bull New-York (rachat pour 42 millions de dollars).

Red Bull associé à la marque de moto KTM participe aux GP Moto et organise aussi un grand prix pour les jeunes pilotes moto.

Red Bull sponsorise aussi 3 Universités aux Etats-Unis (www.Red Bullu.com).

Red Bull sponsorise aussi un championnat de Hip-hop nommé Bcone.

  • Parrainage


Parrainage massif des sports extrêmes base jump, grimpe, VTT free ride, kite surf, sports mécaniques, parapente (1er championnat du monde de parapente et delta acrobatique: VERTIGO) concours de cascade (les World Stunt Awards) parrainé par Arnold Schwarzenegger. De plus, de nombreux sportif sont sous contrat avec Red Bull, le plus connu étant David Coulthard.

EVENEMENTS SPONSORISES PAR RED BULL SPORTIFS SOUS CONTRAT




La politique marketing de Red Bull est totalement différente de celle de ces concurrents.

En premier lieu, la quasi-totalité des 2.000 salariés de la société --dont 1.000 aux Etats-Unis et 200 seulement au siège de la société à Fuschl, près de Salzbourg (centre)--sont des cadres spécialisés dans le marketing et la gestion, la société confiant les opérations de production et de distribution à des sous-traitants. C’est donc une politique de recrutement axé essentiellement sur la promotion de la marque.
Ainsi, au lieu de publicités imprimées ou de prime time (par exemple le superbowl aux Etats-Unis), Red Bull préfère le terrain, la proximité avec ses consommateurs pour l’essentiel des jeunes adultes ou des adolescents (souvent sportifs). Cette spécificité attire la cible, c’est de l’anti-conformisme et les jeunes aiment cette idée. Red Bull a su s’attirer leur sympathie et à imposer leur marque auprès d’eux en mettant par exemple en avant un mélange: Le Red Bull-Vodka. Même dans leurs spots publicitaires, Red Bull a une approche spéciale de son public, il s’agit surtout de les amuser.

Un autre point essentiel dans la politique de Red Bull est bien sur le fait que la marque a choisi de ne pas trop se diversifier. Cela fait partie de la politique marketing, savoir se concentrer sur un produit. De plus le contenant (la canette) sublime le contenu. Une canette de 25cl, une sérigraphie particulière, un logo facile à retenir...permettent sa renommée. Et même, les interdictions dans certains pays n’entache pas la réputation et la diffusion du produit, elles participent plutôt au coté mystique de la marque et de la boisson.

C’est donc en cultivant la différence dans la façon de communiquer auprès du public que Red Bull est devenu la marque leader des boissons énergisantes et a pu fidéliser sa clientèle (des adeptes dévoués aujourd’hui).

  1. La distribution




  • canaux de distribution

Le Red Bull s'achète normalement en magasin GMS ou dans des commerces de proximité mais seulement dans certains pays, la boisson ayant été interdite dans d’autres car pouvant présenter des effets néfastes sur le corps (augmentation de la tension artérielle). On peut aussi acheter du Red Bull par Internet. La plupart du temps, les jeunes s'approvisionnent en Espagne ou en Andorre. Cependant l’essentiel de la vente de Red Bull est assurée par les bars et boites de nuit.

  • détaillants

A ce jour, la marque Red Bull est présente dans plus de 60 pays à travers le globe. Cependant elle reste interdite dans certains pays et en particulier en France pour les raisons énoncées ci-dessus.


  • Formes de distribution

R

ed Bull est vendu soit a l’unité, soit par pack de six, soit par pack de vingt-quatre.


  • merchandising (optimisation des techniques de vente sur le terrain)

Red Bull fait appel a des intervenants extérieurs jeunes regroupés en équipes qui sillonnent les pays au volant de voiture à l’effigie de la société afin de vanter les mérites de la boisson et de la faire découvrir.
Un exemple de Publicité Red Bull: grâce a Red Bull vous arrivez a faire un puzzle de 1000 pièces entièrement blanc.
AVANT




APRES



Recommandations

Dans un futur proche, Red Bull devra rester concentré sur leurs objectifs de développement international. Ces objectifs pourront êtres atteints s’implanter sur de nouveaux marchés mais aussi en augmentant leurs parts de marchés sur les marchés où elles sont déjà présente.
Les meilleurs marchés à l’heure actuelle sont ceux ou les boissons énergétiques n’en sont qu’a leur début comme les marchés d’Europe du sud et non pas des marchés comme le royaume unis ou la pression compétitive est très intense.
Aux Etats-Unis, les possibilités de croissance sont encore nombreuses dans la mesure où Red Bull n’était distribuée que dans la moitié des réseaux de distribution américains en 2202.\

De plus, au vu de la popularité croissante des boissons énergétiques, la société peut encore accroître sa clientèle.

Toutefois, il existe de nombreuses difficultés commerciales, liées notamment à la protection de la marque.
Malgré le résultat mitigé du lancement de Red Bull Sans Sucre, si la société veut booster ses ventes, elle doit soit mettre en place une nouvelle extension de gamme, soit développer une toute nouvelle marques. En ciblant seulement le marché des boissons énergétique, Red Bull limite ses opportunités de croissance. De plus en diversifiant sa clientèle, elle se protège contre le risque de décroissance du marché des boissons énergétiques
En conclusion, baser sa stratégie sur l’augmentation des parts de marché au détriment des concurrents est une stratégie qui s’avère efficace seulement pour des produits qui ont atteint le cycle de maturité et qui sont déjà connus des consommateurs.

Dans la mesure où le marché est en croissance stable, l’entreprise doit s’assurer de consolider sa base de clientèle avec une politique marketing puissante.

Red Bull devrait se concentrer sur la recherche et le développement afin de proposer de nouveaux produits a ses consommateurs existants afin d’éviter de les perdre au profit concurrents.

Conclusion:

On constate immanquablement que Red Bull a axé toute sa politique et tous ses fonds dans un marketing poussé à l’extrême. C’est la première dépense de la société.

Cependant ce n’est pas un marketing ordinaire car il ne s’agit pas d’inonder de publicités la clientèle mais bien de se construire une image sur la différence et la jeunesse afin que les clients s’identifient à Red Bull. Ainsi la société tente de fidéliser la clientèle ce qui, en marketing, est sans doute le plus difficile. Pour cela la société multiplie partenariats et sponsorings dans le monde du sport essentiellement mais aussi dans le milieu éducatif et artistique.

Les autres variables du mix sont peu développées, la gamme se limitant a deux produits, la distribution étant relativement simple et le prix fixé.

L’ouverture sur le marché français aurait du se faire courant 2006 mais elle a été refusée a nouveau.

Cependant Red Bull reste le leader incontestable sur le marché mondial des boissons énergisantes.
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