Définition précise Stratégie Marketing





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Stratégie de Marque

Mme Monthubert

2010 - 2011

ISEM

Valentin

INTRODUCTION

  1. Définitions politique et stratégique

« La stratégie est par nature subordonnée au projet politique ». On s’intéresse à la façon dont on voudrait que l’entreprise évolue.

La stratégie va être élaborée pour qu’elle permette au projet politique de se réaliser. C’est là que l’on prend des décisions qui doivent être cohérente avec le projet politique. Dans la stratégie on va faire des choix marketing en matière de ciblage (cible marketing que nous voulons viser) et en matière de positionnement. Ces grands choix de stratégie marketing sont élaborés sur 1 à 3 ans et donc nous connaissons mieux notre environnement (évolution des concurrents, le cadre économique, etc.). La stratégie marketing en soie et forcement destinée à gérer le conflit avec nos concurrents (résister, dépasser, etc). On réfléchie à la façon de se battre face à la concurrence.

  1. Définition précise Stratégie Marketing

La stratégie marketing recouvre les choix fondamentaux de ciblage et de positionnement qui doivent permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs sur un ou plusieurs marchés visés et cela dans un environnement concurrentiel donné.

La notion de marché : individus ou organisations qui sont susceptibles d’être intéressés par notre offre. Il est constitué de consommateurs peut être intéressés par notre offre ou non. Le marché regroupe mes clients, mes prospects et le reste des consommateurs qui ne sont pas client chez nous. On définit des groupes à qui on décide de proposer notre offre (qu’on appelle cible).

Le suivi du marché est fondamental en marketing. Le marketing est une discipline d’anticipation, on réfléchit toujours a demain, comprendre comment les consommateurs ont et vont évolués. S’organiser aujourd’hui pour les consommateurs de demain. Pour cela nous allons avoir besoin d’études de marchés, qui sont publiés comme Nielsen. On appelle cette anticipation la veille concurrentielle.

  1. Stratégie et Plan

Le plan c’est la partie exécutive de la stratégie. Cette terminologie ne nous est pas propre en science de gestion et qui nous vient de la pratique militaire. La stratégie militaire est l’ensemble des forces militaires pour ce préparé à…

Quand on établit une stratégie on travaille sur le moyen à long terme (1 à 3 ans) dans un contexte incertain, donc nous avons une certaine prise de risque.

Le plan d’action marketing c’est l’aboutissement de tout un travail politique et stratégique mené en amont.

  1. Le marketing Mix

Le marketing mix est une partie du plan marketing (le budget et le mix). Mix pourrait être traduit par combinaison, un marketing mix, c’est une combinaison de variable marketing, qui doit avoir un résultat qui dépend de notre stratégie. C’est variables sont des leviers d’action sur lesquelles on peut agir : sur la marque, sur le produit, sur la distribution, sur le prix, sur la vente et sur la communication. (Concept différent des 4P) Le concept de marketing mix est plus ancien que celui des 4P, il a était créé au Etats Unis par un enseignant de publicité et marketing de Harvard, Neil BORDEN. Il n’y a pas une variable qui est plus importante qu’une autre. Et en conclusion on choisit le mix. Il a reconstitué les 48 variables en 12 leviers d’actions en quatre grandes parties.

Les 12 leviers sont :

  • La notion de planification des produits

  • Le prix

  • La marque

  • La distribution

  • La force de vente

  • La publicité

  • La promotion

  • Le conditionnement

  • Le merchandising

  • Les services complémentaires

  • La logistique

  • Les études et la recherche

Les 4P est un concept qui va être développé en 1957 par Jérôme Mc CARTHY. Il va avoir l’idée de simplifié le concept de BORDEN. Selon Mc CARTHY, l’ordre des 4P est important et il considère que le produit et la distribution ne sont pas vraiment variable puisqu’une fois choisie c’est fini on peut vraiment intervenir sur le prix et la promotion. (on lance un produit mais pas tous les jours, alors que la publicité peut être faites n’importe quand).

Le mix est de nature stratégique. Ce que l’on appelle marketing opérationnel correspond au plan, c’est a partie exécutive de la stratégie. Il ne faut pas opposer marketing stratégique et opérationnel, l’un est la suite de l’autre. En premier la stratégie en second l’opérationnel. Le mix c’est de l’opérationnel qui est d’origine stratégique.

Chapitre 1 – Stratégie d’offre

Dans les années 1870 en France nous avons une crise économique liée au progrès industriel, crise de surproduction (plus d’offre que de demande). Les industriel de l’époque on réfléchie à différentes méthodes pour écouler le stock et on réfléchie en termes d’innovations (comment proposer quelque chose de nouveau à partir de ce que l’on sait faire). Les industriels essayent de trouver les besoins latents des consommateurs.

Le marketing est donc une réflexion sur le marché (consommateur, clients, prospect) pour essayer de proposer une offre intelligente et intéressante.

  1. Offre besoins et désirs

    1. Les besoins

La notion de besoins est vaste elle est autant psychologique et symbolique que matérielle.

La notion de besoin désigne l’insatisfaction vécue par un individu à partir d’un manque en fonction d’une pulsion. Pulsion  Manque  Besoin  Désir

On ne peut pas créer de besoin s’il n’y a pas de manque. Pour cela il faut créer une offre intéressante, et retenir l’attention du client, puis essayer de stimuler le désir pour cette offre intéressante.
Pyramide de Maslow : Pour Maslow les besoins ne sont pas homogènes. Il a mené ses premières recherches sur le comportement des animaux. Dans les années 40 il a publié une série de travaux sur les émotions négatives (sentiments liés à la peur et au sentiment d’insécurité). En 1943 il a publié sa théorie sur la motivation, elle s’appuie sur les besoins.



    1. Les Motivations


La motivation est un déterminant du comportement c’est un état de tension qui manifeste un besoin et qui conduit l’individu à agir pour obtenir une réduction tolérable de cette tension. On essai de ne pas rester avec cette tension. Pour effectuer un achat il faut une motivation favorable supérieure aux motivations contradictoires qui freine (je n’ai pas les moyens, etc.).

Il faut voir la motivation comme une force vitale qui nous pousse à agir et a avoir un certain comportement (comportement d’achat par exemple) mais cette force peut être contre balancée par des freins : d’autres motivations qui sont contradictoires.


    1. Le Désir

1-3-1 définitions
Il nait à partir du moment où il y a un besoin. Le consommateur qui à un besoin se retrouve face à différentes offres et devra faire un choix. C’est pour cela qu’il est utile pour l’entreprise de répondre aux besoins des consommateurs et se différencier des concurrents pour attirer l’attention du consommateur.

Il faut essayer d’emmener l’individu à ce rendre compte de ses besoins latents. On va stimuler le besoins d’achat par l’intérêt de notre offre. Dans certains cas le consommateur ne ressent aucun besoins, cela suppose qu’il n’existe aucune offre. Le consommateur qui n’a pas de solution possible ne ressent pas de besoin et de désir (avant l’apparition des téléphones mobiles personnes n’en ressentaient le besoin).

Quand on à une innovation on peut stimuler par notre offre le désir du consommateur. La créativité d’une entreprise est très importante.
1-3-2 Désir et Achats
Il y a 3 grandes situations d’achat : l’achat rationnel, impulsif ou compulsif.

Celui sui nous intéresse en marketing est l’achat impulsif, c’est un achat émotionnel, il n’est pas réfléchie, l’individu ressent un désir très violent, cela viens d’une pulsion. Cet achat amène un plaisir. Dans ses achats impulsifs le rapport qualité prix n’importe pas. Ce rapport est faussé par les sentiments.
1-3-3 La théorie de l’engagement
Un des auteurs principaux de cette théorie est Charles KIESLER fondé en 1971. Une personne accepte dans un premier temps d’effectuer un acte qui l’engage faiblement acceptera ensuite plus facilement d’effectuer dans un deuxième temps un acte qui l’engagera de façon plus contraignante.

Dans cette théorie on analyse des mécanismes qui soumettent le consommateur à se soumettre. On observe que lorsqu’un consommateur peut toucher un produit il à beaucoup de risque de l’acheté (c’est un mécanisme psychologique). Pourquoi nous achetons ce que nous avons dans les mains ?
Expérience : les journaux gratuits

On compare deux méthodes pour proposer l’offre. On met les journaux dans un présentoir ou les gens peuvent se servir seul et un colporteur qui propose à la main les journaux. On observe que le colporteur écoule plus de journaux, car la prise en main est facilitée.
1-3-4 Achat impulsif et compulsif
L’achat compulsif est une sorte de boulimie d’achat, on a trois manifestations avant l’achat le consommateurs se sent angoissé et cette angoisse ne va pas se régler et il n’y aura pas de satisfaction et des sentiments de honte et de culpabilité peuvent se manifester (vêtements acheté sans les essayer, etc.). C’est un besoin de s’accaparer des choses. C’est différent de l’achat impulsif.
1-3-5 L’influence culturelle sur les désirs

1-3-5-1 L’influence culturelle nationale
Exemple : la perception culturelle d’un produit alimentaire qui est la glace. Pour nous les français nous considérons la glace comme un dessert, une gourmandise un produit qui nous fait plaisir particulièrement quand il fait chaud. Les ventes augmentent lorsqu’il commence à faire chaud et chute en hivers. Les français consomment 6 litres de glaces par an et par habitant. Au Portugal ou il fait plus chaud, les portugais ne trouvent pas que la glaces soit si désaltérante que nous et il en consomme moitié moins que les français. En Italie il y a une consommation de 9 litres par habitants.

Les suédois consomme plus de glace que les français, 12 litres et il considère que la glace est bonne pour la santé puisqu’elle est constituée de lait. Les américains la consomment entre les repas non pas comme un aliment mais pour grignoter avec 25 litres par habitant.
Exemple 2 : Dans beaucoup de pays d’Europe du nord les habitants consomment du lait frais comme nous nous consommons de l’eau. Dans les pays d’Europe du Sud nous l’utilisons peut a table, on le garde plutôt conservé, pour la cuisine, etc. La consommation en France est de 59L par habitant et 118L en Irlande.
1-3-5-2 L’influence culturelle générationnelle
Concernant le vin on observe que les consommateurs réguliers sont 43% à 65 ans et plus, 83% des jeunes n’en consomme pas, ceux de 35-65 ans en consomment occasionnellement.

Quand un homme de plus de 65 ans meurt, cela représente une baisse de 100L de consommation de vin puisque l’on considère qu’un jeune consommateur ne peut pas remplacer un consommateur de 65ans en termes de consommation.
Un individu nait entre 1927 et 1936 achète des fruits pour un budget de 350€/an. Une personne nait entre 1977 et 1986 a un budget de 70€/an. L’explication est que le dessert désirable était les fruits dans leur enfance et qu’ils ont gardé cette habitude en grandissant.


  1. Le marketing éthique


Les questions liées à notre culture sur le marketing sont indispensables.

L’éthique : c’est la science de la morale. En marketing la distinction que l’on fait est liée à l’actualité des thèmes qui sont universels.
Nous sommes dans un système économique ou l’emploi existe et l’équilibre et le ben être de notre population repose sur un accès à l’emploi et pour qu’il y ai ces emploi il faut des entreprises et pour que ces entreprises existe il faut qu’elles proposent une offre qui intéresse les consommateurs. Car si l’entreprise ne vend pas les produit il y aura des licencient économiques. Là est le rôle du marketing qui doit stimuler le désir des consommateurs.
Le marketing joue sur le « toujours vouloir plus » (composante de notre comportement). Le marketing n’en est pas responsable c’est juste une conséquence de son développement.

Donc problème de société car les entreprises doivent vendre leurs produits pour continuer à créer de l’emploi. Pour cela elles créer l’envie d’acheter.
Spinoza à dit « Ce n’est pas parce qu’une chose est bonne que nous la désirons, c’est parce que nous la désirons que nous la trouvons bonne. »
C’est stratégie de marketing éthique sont des choix fait par les entreprises et sous la pression des consommateurs dans le monde entier et favoriser par le développement d’internet. Ce sont les consommateurs qui poussent les entreprises à aller vers cette éthique.

Les consommateurs sont devenus exigeants et sont méfiant face au industriels, ils pensent qu’on leur ment. Ils vont chercher à vérifier le discours des industriels.
Les réponses misent en place dans les choix stratégiques portent à deux niveaux :

  • Sur les conditions de production qui posent problèmes

  • Et les problèmes de commercialisations


Tous ces choix stratégique s’inscrivent dans une dynamique mondiale, elles concernent le monde entier. La Responsabilité Sociale de l’Entreprise (RSE) inventé par Howard BOWEN c’est l’intégration volontaire par les entreprises de préoccupation sociale et environnementale, à leur activité commerciale et à leur relation avec leur partie prenante (Stakeholders).
Les partie prenante sont les salariés de l’entreprise, les fournisseurs, les distributeurs, sous-traitant, les consommateurs, les organisations avec lesquelles l’entreprise est en relation : les ONG, les pouvoirs publics, l’opinion public. Ce sont tous les individus et toutes les organisations qui peuvent être concernés par les conditions de productions qui ont été choisies par l’entreprise.
Chapitre 2 – Stratégie de création de la Marque

  1. La conception de la marque

    1. définition de la marque


Code de la propriété intellectuelle, la marque est avant tout la notion de signe distinctif par rapport à la concurrence. Ce signe distinctif est toujours composé d’un nom, on peut avoir en plus un logo qui représente visuellement la marque. Tout cela est constitutif d’une marque en tant que signe distinctif.


      1. Le nom


Le nom de la marque comprend huit formes différentes :

  • Le patronyme (nom du fondateur de l’entreprise)

  • Un nom commun

  • Un nom associé à un adjectif

  • Un sigle

  • Un acronyme

  • Un nombre

  • Une combinaison de chiffre et de lettre

  • Un nom géographique




  1. Le patronyme

  • Généralement, c'est le nom du créateur de l'entreprise, parfois ce nom peut etre utilisé ds le domaine commercial = nom de la marque= marque éponyme

    • Ex: Neslé, Henkel ( Fritz ), Maggi

  • A partir de ce nom de famille, pour la marque modification de la marque : ex : Bic fondé par le baron Marcel Bich

  • Association de 2 noms, de 2 créateurs : ex : Leroy Merlin

  • Prénom du fondateur ou prénom de l'entourage du fondateur : ex : Danone, Barbie

 

  1. Le nom commun

  • Presque impossible à protéger, donc rare : ex: Habitat

 

  1. Nom associé d'un adjectif

  • Plus facile à protéger : ex : éléphant bleu

 

  1. Le sigle

  • Correspond aux initiales de plusieurs noms : ex : IBM ( international business machine)

 

  1. l'acronyme

  • On prononce sans s'arrêter toutes les lettres : ex : isem, IKEA (Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd )

  • On associe des syllabes : ex: intel ( integrated electronics )

  • ADIDAS : (au début fabrication de chaussons de gym, en '25 fabrication de chaussures d'athlé, en '28 JO amsterdam, '38 JO berlin ) => Adolf Dassler = adidas et son frère rudolf crée Puma

Ahahah, énorme, tu sais pourquoi le scotch s'appelle scotch ?

c'est 3M qui l'a inventé pendant la crise de 29 pour les écossais réputés avares, c'est pour ça qu'il y a tjrs un decor de tissu écossais sur le packaging ;)

  1. Le nombre

  • Peu utilisé: ex: voitures peugeot ( 307 ….)

 

  1. Combinaison de chiffres et de lettres

  • 3M : Minnesota Mining & Manufacturing

  • '29 : 3M lance le scotch pour pouvoir réparer les objets / scotch= nom des écossais parce quils sont avares

 

  1. Nom géographique

  • Nom qui n'a pas été protégé, nom dune ville, d'une région …. Dans la réglementation, tous noms géographiques est réputés libre tant que le localité n'a pas déposer son nom à l'INPI

 

  1. Compléter la marque avec un logo

 

  • Logo: permet l'identification de la marque/ doit etre reconnaissable de loin/ un bon logo doit pouvoir vivre tout seul

  • Logo : signe distinctif/ protégé à l'INPI en tant que marque

    • Peut etre constitué d'éléments typographiques spéciaux ( ex : IBM)

    • Graphisme particulier : new man fait par le designer LOEWY

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  • Dessin particulier : emblème ( figure symbolique, qui parle à tt le monde) ex: pomme de Apple, lion de Peugeot ( fort, puissant)

  • Signalétique : ex : Adidas ( 3 bandes : bandes de soutien qui tenaient la chausssures)

  • Croco de Lacoste : logo plus significatif que le nom

 

 

 

  1. La dimension stratégique de la marque

 

Cf : chapitre capital marque

 

  1. Les fonctions du nom

 

- La marque est un signe distinctif. Hiostoriquement, la notion de marque était une notion de garantie pour le consommateur d'une provenance ( marque de fabrique : référence à l'usine, l'endroit, l'artisan…) . La marque était plus une information sur le lieu de fabrication. Petit à petit, les entreprises se sont rendus compte que la marque faisait partie de la stratégie concurrentielle.

  • Si la différence est notable, 2 objectifs stratégiques:

    • MARKETING : Attirer plus de clients (fidélisation ?! ) en affirmant la différentiation de mon offre (points forts) => différenciation de positionnement

    • JURIDIQUE: la marque (protégée) on évite des opérations malhonnêtes de mes concurrents : copie, contrefaçons . Protection des savoir-faire et particularités sous le nom de la marque

    • => la marque au départ, c'est ce que le consommateur remarque par ses particularités/ qualités.

  • d'un point de vue stratégique, marque = signature ( garantie de la qualité)

 

  • 3 fonctions stratégiques de la marque :

    • La marque est un manifeste d'identité

    • Le nom de marque positionne la marque

    • Comment le nom favorise l'attachement du consommateur à la marque

 

 

  1. Le nom de marque, un manifeste d'identité

  • Stratégiquement le nom doit exprimer les valeurs de la marque; c'est l'identité de la marque qui va ensuite irriguer le capital marque

    • Ex: Maggi : en 1882 un gars de 20 ans : Julius, fils d'un meunier italien installé en Suisse, qui a installé une minoterie. Il reprend la fabrique de son père; il reçoit une commande de l'état suisse, pour travailler sur un pb de nutrition et de mortalité infantile, il doit trouver un produit simple à utiliser. Il va mettre au point une gamme de farine. Symboliquement son nom a été associé à cette notion de santé publique.

 

  1. Le positionnement

  • Le nom a une valeur pédagogique par rapport aux consommateurs, il doit expliquer comment se positionne la marque

  • Ex: Miko, nom qui a été créé par Mr Ortiz. Ce nom créé en '51, ça faisait américain ( Milk/Chocolate)

  • Le consommateur doit percevoir immédiatement le positionnement grace au nom

  • Ex: hollywood chewing gum: créé en France en '49, un ancien de JI a créé sa marque de chewing gum

 

  1. Accrochement affectif et image

  • Quand on a une marque qui est satisfaisante, les clients achètent en tte confiance. l'attachement va se faire au fil du temps.

  • Le consommateur va associé la qualité au nom de la marque. Parfois le simple fait de voir le nom va rappeler au consommateur le souvenir de sa satisfaction vécue.

  • Cette relation affective va enrichir les représentations mentales ( image) que le consommateur se fait de la marque. Et ensuite, cette bonne image riche de satisfaction vient consolider le capital marque.

 

HISTOIRE DE DANONE :

  • Isaac Carasso fondateur

  • Famille espagnole

  • Lespagne au début du VIII e s conquise par les Maures

  • Au Xie s : croisade chrétienne : la reconquista

  • Isabelle la Catholique chasse ts les nn catholique

  • La famille de carasso, famille juive

  • Chassé

  • l'empire ottoman accueille les juifs à Salonique

  • Ils restent là bas 4 siècles

  • Avec la nationalité espagnole

  • 1874 isaac né

  • Négociant en huile d'olives

  • Les juifs peuvent partir avec la nationalité de leur choix en 1916

  • Ils choisissent de retourner en Espagne à barcelone

  • En 1919 il se lance dans la fabrication du yaourt car il a connu ça à Salonique

  • Il suit les travaux de linstitut pasteur

  • Il a l'idée d'introduire des ferments lactiques

  • Il fabrique des yaourts pour y etre vendu ds les pharmacies

  • Il appelle sa marque Danon : diminutif de Daniel, son fils

  • Qui va faire des études en France

  • Et il lance son activité de yaourt en France

  • Il va partir pendant la 2WW aux USA

  • Loewy va créer le logo de Danone

  • En '67 : explosion énorme ; fusionne avec Gervais

  • Diversification ( ex : panzani )

  • En '71 il rencontre Antoine Riboud président de BSN

  • Fusion en 73

  • Biscuits et eaux minérales

  • En 94 Riboud décide de rebaptiser tt le gpe Danone ( <= 1er marque mondiale de produit laitiers frais et en europe la 2nde marque la plus vendu ( après coca) en volume)

  • Daniel Carasso a vécu 103 ans ( mort en 2009 )

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