Résumé Avec le développement très rapide du commerce électronique depuis les années 2002-2003, les consommateurs européens, notamment en France, en Allemagne,





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Cahiers Scientifiques du Transport, numéro spécial sur la logistique urbaine


Les relais-livraison dans la logistique du e-commerce, l’émergence de deux modèles

Virginie AUGEREAU, doctorante INRETS/LVMT

Rémi CURIEN, Master 1 CIMO (UMLV/ENPC/IUP/IFU) et Magistère Urbanisme (Paris I)

Laetitia DABLANC, chercheuse INRETS/LVMT/SPLOT

Les relais-livraison dans la logistique du e-commerce, l’émergence de deux modèles

Résumé

Avec le développement très rapide du commerce électronique depuis les années 2002-2003, les consommateurs européens, notamment en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et au Benelux, ont vu s’installer près de chez eux un nombre croissant de relais-livraison, en particulier en zones urbaines. Les relais-livraison sont des points de dépose et de collecte à partir desquels les clients de la vente à distance vont récupérer les colis commandés par internet ou par courrier. Ces relais remplacent la livraison à domicile, qui suppose une remise en main propre du colis par le livreur au destinataire. Dans cet article, nous proposons de recenser les expériences récentes de relais-livraison en Europe, en en étudiant les caractéristiques principales ainsi que les facteurs de réussite ou d’échec. Nous comparons en particulier l’émergence très récente des « consignes automatiques » au déploiement plus ancien (mais qui se fait aujourd’hui sous une forme modernisée) des points-colis hébergés dans les commerces de proximité. La présentation détaillée de quatre expériences (E-box, Kiala, Packstation et Cityssimo) nous permet de dresser des conclusions plus précises sur le devenir de ces réseaux.
Abstract
In recent years, there has been a strong development of pick up points in urban and suburban areas in many European countries (particularly in France, Germany, the United Kingdom, and Benelux). Pick up points are local collection and distribution depots, or boxes, from which consumers can pick up goods they have ordered via home retail services (by mail order or order made on the internet). Their development has paralleled the rapid growth of sales made on the internet since years 2002 - 2003. There was a wide interest for some time in systems that allow unattended deliveries, but apart from collection points on the premises of local shops, the first experiments of pick up points were quite unsuccessful in the 1990s and early 2000s. However, in the last 4 to 5 years, the development of drop boxes and relay points has been remarkable in many European countries. In this article, we propose the identification of the most recent experiments. We present each project’s main characteristics and success factors. We present causes of failure when the projects have been abandoned. Two models, in particular, are compared: on the one side, the recently emerging automated “locker boxes”. On the other side, the more traditional (but recently modernised) networks of relay-points, located within local shops. We eventually present four of these experiments (E-box, Kiala, Packstation and Cityssimo) in detail, leading us to suggest some conclusions over the future development of these services.

Les relais-livraison dans la logistique du e-commerce, l’émergence de deux modèles
Introduction
Les années récentes en Europe ont connu un développement important des relais-livraison dans les zones urbaines, notamment en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et au Benelux. Les relais-livraison sont des points de dépose et de collecte à partir desquels les clients de la vente à distance vont récupérer les colis commandés par internet, courrier ou téléphone. Ces relais remplacent la livraison à domicile, qui suppose une remise en main propre du colis par le livreur au destinataire.

Inventés par les entreprises de la vente par correspondance il y a plus de 20 ans, les relais-livraison se sont renouvelés avec le développement de la vente par internet au début des années 2000, et de nouveaux concepts (relais entièrement automatisés) sont apparus ces dernières années. Aujourd’hui, deux catégories de relais-livraison coexistent en Europe. D’une part, les points-relais, hébergés par des commerces de proximité qui servent de correspondants de proximité aux enseignes qui vendent à distance ou à leurs prestataires de transport. Aujourd’hui, le réseau le plus important en France est celui de l’entreprise Kiala. Et d’autre part, les consignes automatiques qui sont des boîtes à colis automatisées, accessibles 24 heures sur 24 puisque ne dépendant pas des heures d’ouverture d’un commerce de quartier. Cette dernière catégorie de relais est surtout présente en Allemagne, où l’opérateur postal a développé le réseau des Packstation dans les principales villes du pays. Le tableau de l’annexe 1 montre que ces deux exemples coexistent parmi de nombreux autres réseaux en Europe. Ils sont notamment très présents au Royaume-Uni. En Allemagne, le service de points-relais du groupe Hermes est également en développement rapide.

L’objectif de cet article est d’évaluer l’efficacité de la solution des relais-livraison et d’interroger les conditions d’expansion de sa mise en œuvre. Il s’agit de bien distinguer les intérêts de chacun des acteurs concernés (webmarchands, logisticiens, consommateurs, villes) et de déterminer les facteurs de succès des différents modèles de relais-livraison. Dans un premier temps, nous rappelons le contexte récent du développement de la vente à distance et des livraisons directes aux particuliers (chapitre 1). Nous établissons ensuite un recensement et un état des lieux comparatif des solutions de relais-livraison apparues ces dernières années en France et en Europe. Plus d’une trentaine d’expériences ont été recensées, dont nous montrons les exemples les plus aboutis, comme ceux qui n’ont pu surmonter les difficultés rencontrées (chapitre 2). Nous effectuons enfin une analyse plus approfondie de quatre systèmes : les consignes automatiques Packstation en Allemagne et Cityssimo en France, les points-relais Kiala et le service E-box en France (chapitre 3).

La méthode utilisée est fondée sur une recherche documentaire et bibliographique, ainsi que sur des entretiens avec les responsables des entreprises analysées. Une partie de cette recherche a donné lieu à une présentation lors de la cinquième International Conference on City Logistics en juillet 2007 (AUGEREAU, DABLANC, 2007).
1. Un nombre croissant de colis sont livrés aux particuliers par un tiers
1.1 Le marché de l’achat à domicile en France et en Europe
Le marché européen de l’achat à domicile représente environ 4 % du commerce de détail total en Europe. A noter cependant (ALLEN et alii, 2007) que ce chiffre n’inclut pas le commerce entre particuliers (C2C1), qui constitue probablement pourtant une part importante des livraisons directes aux particuliers aujourd’hui. Ainsi, en France, selon la FEVAD (Fédération du E-commerce et de la Vente A Distance), eBay constitue tout simplement le site le plus « vendeur » de l’internet français, et son concurrent PriceMinister le troisième site de commerce en ligne en 2007. Ces deux sites, qui regroupent à la fois des vendeurs professionnels et de simples particuliers, ont des chiffres d’affaires plus importants que des sites de B2C très connus comme celui de la Fnac, de la Redoute ou encore d’Amazon. Selon des estimations allemandes (SONNABEND, 2005), 20 % des livraisons de colis de DHL/Deutsche Post résultent de transactions ou d’échanges et dons entre particuliers.

En 2007 en France, le e-commerce (incluant le C2C) a représenté un chiffre d’affaires de 16 milliards d’euros, soit une augmentation de 35 % par rapport à 2006 (FEVAD, 2008). La FEVAD estime que ce chiffre doublera d’ici 2010. La croissance conjuguée du nombre de cyber-acheteurs et de sites marchands explique l’essor de l’e-commerce. On recense pour 2007 environ 20 millions de consommateurs par internet. Près de 37 000 sites marchands existent aujourd’hui (un chiffre à comparer aux 8 000 répertoriés en 2004), ce qui représente plus de 8 % du nombre total d’entreprises en France (FEVAD, 2008). En Allemagne, deuxième plus gros marché des achats en ligne en Europe après le Royaume-Uni, on estime que 30 % en valeur et 42 % en volume du marché du colis viennent des achats en ligne de B2C (DATAMONITOR, 2006). Ce marché relève d’opérateurs traditionnels comme la Deutsche Post (et sa filiale DHL), mais aussi de leurs principaux concurrents UPS, TNT ou DPD, qui sont à la fois actifs dans le B2C et dans le commerce en ligne entre entreprises. Les Allemands reçoivent 580 millions de colis postaux chaque année, soit 7 colis par personne. Ce sont des chiffres comparables à ceux de la France, où chaque résident reçoit annuellement 7,2 colis postaux (chiffres 2005).

La croissance rapide du commerce en ligne a plus que compensé le déclin d’autres modes de commande à distance comme la consultation d’un catalogue papier suivie d’un courrier ou d’une commande par téléphone (voir la Figure 1 pour la France). Selon l’ACSEL, le chiffre d'affaire du e-commerce en Europe était de 106 milliards d'euros en 20062. Forrester Research (cité par ZDNet.fr, 5 juillet 2006) estime qu’en 2011 près de 14 % des ventes de détail en Europe seront générées par l’achat à domicile, en majorité sur internet.
Figure 1 Chiffre d’affaires des achats en ligne depuis 2003 en France (milliards d’euros)



Données FEVAD
L’achat à distance n’est pas nouveau, il existe depuis longtemps sous la forme traditionnelle de la vente par correspondance, en particulier en France, en Allemagne et au Royaume-Uni. La France a également expérimenté une toute première version du e-commerce avec le minitel dans les années 1980. Un rapport européen publié en 1994 est intéressant à ce titre : « En termes de marché, le réseau minitel français offre déjà un exemple encourageant que les clients européens sont prêts à acheter des informations et des services à partir d’un écran, si le prix d’accès est raisonnable. Déjà 30 millions de particuliers et d’entreprises sont abonnés, à travers près de 6 millions de petits terminaux. Le Minitel offre déjà 15 000 services différents » (BANGEMANN, 1994). Notons que ce rapport, censé prédire les défis et les opportunités de la société européenne de l’information, ne mentionnait pas le commerce parmi les axes majeurs de développement des secteurs en ligne.

Envisagé sous l’angle du transport, l’achat à distance se différencie du commerce de détail traditionnel en ce que les biens commandés à distance sont livrés au client par un tiers. Ils sont livrés à son domicile, ou toute autre destination décidée en commun par le client et le transporteur (sur le lieu de travail, dans un relais-livraison, chez un voisin, chez un concierge, etc.).
1.2 Modes de commande et types de produits
Selon des données de 2005 de l’EMOTA (European Trade Association representing E-commerce and Mail Order), la part prise par internet dans les ventes à distance s’approche de 40 %, moyenne qui varie beaucoup d’un pays à l’autre (de 2 à 70 %, les Pays-Bas ayant le plus fort taux de ventes à distance par internet du monde ; la France, l’Autriche et la Belgique sont également de gros utilisateurs du web). Une récente étude à partir d’un échantillon de 1000 acheteurs à distance en France montre que 41 % utilisent internet, 50 % le courrier postal, 36 % le téléphone (CREDOC, 2006).

Les catégories de produits achetés à distance sont très similaires à travers l’Europe. On trouve à la fois des biens immatériels (billets électroniques pour les voyages ou les loisirs) et des biens matériels. En France selon la FEVAD, environ trois quarts (en valeur) des biens qui sont achetés à distance nécessitent un transport effectif d’une marchandise. Les habits, les chaussures, les livres, DVD et CD, les produits de beauté, les produits vidéo, les jouets sont les produits les plus achetés en ligne. A noter que seuls 16 % des internautes commandent des produits à partir d’un site non français (et dans 62 % des cas, il s’agit d’un site européen).

Dans un rapport très complet (CAIRNS et alii, 2005), les produits achetés en ligne ont été classés selon leur profil logistique, typologie affinée par ALLIGIER et PATIER (2002), qui insistent notamment sur le temps d’installation que certains de ces produits (comme les meubles) nécessitent. On distingue ainsi :

  1. Les produits “postables”.

  2. Les produits qui peuvent être livrés par une seule personne (informatique, matériel électrique et électronique, etc.).

  3. Les produits dont la livraison nécessite deux personnes (meubles, produits encombrants).

  4. Les vêtements et chaussures.

  5. L’épicerie, l’alimentaire.

A partir d’études faites au début des années 2000, CAIRNS et alii (2005) ont évalué l’impact potentiel et effectif de ces différentes catégories de logistiques à domicile sur le secteur du transport. Les auteurs distinguaient les produits selon leur capacité à générer de nouvelles chaînes logistiques. Les livraisons relevant de circuits postaux traditionnels étaient jugées facilement assimilables par les postes existantes, en raison des réserves de capacité de ces dernières. Les produits devant être livrés par deux personnes étaient jugés comme appartenant à des secteurs coutumiers de la livraison à domicile. Dans ces deux cas, peu de nouveauté logistique était à prévoir, aucune pression importante à l’innovation ne s’exerçant sur ces secteurs. En revanche, l’épicerie ainsi que les produits à livraison « unipersonnelle » étaient, dans les enquêtes étudiées, considérés comme les plus à même de générer de nouvelles chaînes logistiques. Le secteur de l’équipement de la personne (vêtements et chaussures), quant à lui, était, selon les auteurs, destiné à rester dominé par les entreprises traditionnelles de vente par correspondance et de leurs logisticiens attitrés.

Ces estimations restent éclairantes aujourd’hui. La seule grande déviation de la réalité par rapport à ces prévisions est le succès très important et récent des ventes par internet de produits d’équipement de la personne, bien au-delà des entreprises traditionnelles par catalogue. Les produits livrés par une seule personne ont également progressé plus qu’anticipé, alors que les achats alimentaires en ligne ne se sont pas développés autant que prévu.
1.3 Les opérateurs de transport et de logistique face au marché des achats en ligne
Malgré de fortes progressions dans l’achat à distance de produits assez inattendus tels que les vêtements, peu d’innovations majeures dans la logistique du e-commerce sont apparues ces dernières années. Les opérateurs postaux traditionnels, les prestataires logistiques des entreprises de vente par correspondance et les grands expressistes (Chronopost, DHL, UPS) restent de très loin les principaux prestataires de la logistique du e-commerce. ColiPoste par exemple, la division colis du groupe La Poste, représente 90 % du marché des livraisons de colis aux particuliers en France. Quelques créneaux nouveaux sont apparus comme la livraison de produits alimentaires ou la course express. En dehors de ces deux secteurs, peu d’opérateurs sont entrés sur le marché des livraisons directes aux particuliers. En France, Morin Logistic se présente comme le premier prestataire logistique indépendant du e-commerce (même si l’entreprise lyonnaise Venditelli l’a précédé). Le volume traité par Morin est passé de 200 livraisons à domicile par jour en 2000 à plus de 30 000 aujourd’hui. 200 employés travaillent pour ce service et 1,5 millions de consommateurs ont été livrés en 2005. Ses principaux clients sont des sites français populaires comme RueDuCommerce, Topachat-clust ou Alapage. Pour Topachat, Morin offre des services logistiques (entreposage, préparation de commande) mais pas de transport effectif (90 % des transports sont sous-traités, pour l’essentiel à La Poste).

D’autres opérateurs logistiques spécialisés dans le e-commerce incluent Crosslog ou L4-Logistics, identifiés comme « infogisticiens » par ALLIGIER et PATIER (2002). Des logisticiens traditionnels comme SeD Logistique et Sotradel commencent à proposer leur service aux e-commerçants. Mais La Poste (avec ColiPoste) reste le prestataire dominant (FRISON, 2006). Dans les secteurs épicerie-alimentation, de nouveaux opérateurs sont apparus (Star’s Services, Toutadom), mais le marché reste limité.

Ce nombre restreint de nouveaux prestataires logistiques dans le e-commerce s’explique naturellement par la complexité et le coût des livraisons à domicile. Le coût du transport des derniers kilomètres est rendu élevé par des tournées fragmentées, des heures de livraison inhabituelles, un grand nombre de destinataires absents. Coliposte/La Poste estime à 20 à 25 % le nombre de destinataires qui ne sont pas à leur domicile lors du premier passage du livreur. Une autre recherche portant sur le Royaume-Uni a montré que plus de 50 % des habitations étaient vides entre 9 et 16h (ce chiffre reflète le nombre croissant de ménages d’une personne et de ménages biactifs). Pourtant, les horaires standard de livraison se situent habituellement entre 8 et 17h (ALLEN et alii, 2007). VISSER et HASSAL (2005) notent que la livraison à domicile est une industrie à forte intensité de main d’œuvre, et très dépendante de la densité des points à livrer. C’est un secteur quasi « monopolistique ou au mieux oligopolistique », dominé par de très gros opérateurs, ce qui ne facilite pas l’innovation et l’apparition de nouveaux acteurs.

De leur côté, beaucoup de commerçants en ligne placent les problèmes logistiques au sommet de la liste des difficultés auxquelles ils sont confrontés pour développer leurs activités. Les relais-livraison sont ainsi apparus comme l’une des solutions possibles à ces coûts élevés de la distribution urbaine.
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