Résumé Avec le développement très rapide du commerce électronique depuis les années 2002-2003, les consommateurs européens, notamment en France, en Allemagne,





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3. Quatre trajectoires singulières de développement de relais-livraison
3.1 E-box : l’échec d’une tentative d’opérateur global
L’objectif d’E-box était de proposer des services, accessibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, pour la réception et l’envoi de courriers, colis et recommandés dans des dépôts E-box, espaces intérieurs sécurisés dotés de consignes automatiques. Le mécanisme prévu était le suivant : les clients demandent, au moment de leurs achats sur des sites en ligne, que leurs courriers et colis soient expédiés à un dépôt E-Box. Cela nécessite au préalable que ces e-commerçants soient homologués « E-box ». Au dépôt E-Box, les courriers et colis, en provenance de tout opérateur postal et de tout transporteur, sont traités et triés. Le département transport et logistique interne d’E-box, CitEbox Logistic System TM, se charge ensuite d’acheminer rapidement ces courriers et colis jusqu’aux Agences Postales Rapides (APR) choisies par les clients, où ceux-ci, avertis de la disponibilité des produits par SMS, email ou courrier, et munis de codes personnels, peuvent en prendre possession à leur convenance (site internet de E-box, 2007).

Or, l’expérience s’est arrêtée à la fin de l’année 2007 faute de clients en nombre suffisant. Créée en mars 2000, E-box, société indépendante au capital de 1,7 millions d’euros, a ouvert en 2004 le premier point-colis automatique à Paris, dans le 10e arrondissement. Le concept d’APR est présenté en 2005. En 2006, la société est nominée deux fois aux World Mail Awards, dans les catégories innovation et technologie. Toutefois, elle rencontre des difficultés croissantes pour développer son service. Elle ne parvient pas à déployer un réseau d’APR dans Paris. En novembre 2007, son gérant A. Mercier annonce sa décision de mettre fin au service expérimental E-box. La société se recentre désormais sur la technologie et a présenté, au salon « Post expo » de Barcelone, un nouveau prototype pour automatiser l’expédition des colis (A. Mercier, 2007).

Comment expliquer cette évolution chaotique ? Quels sont les acteurs concernés ? Quels sont les enjeux ? Le service E-box est à la fois un système organisationnel et un système technique, et il a existé une évidente complexité technique, d’ailleurs en lien avec la complexité organisationnelle. Par ailleurs, les relations entre la société E-box et le groupe La Poste ont été pour le moins conflictuelles. En 2004, E-box, après de nombreux contacts « qui semblaient fructueux » selon A. Mercier, n’a pas été choisie par La Poste pour développer un réseau de consigne automatique. L’opérateur postal lui a préféré, sur le modèle de la poste allemande, un système technique isolé, choisissant de ne pas s’encombrer d’une innovation organisationnelle. C’est la société ByBox (britannique), utilisée déjà par la Jersey Post, qui a été choisie pour la technologie de Cityssimo. Cela permet à La Poste de rester maître du processus, qui reste en circuit fermé (seuls les envois Coliposte suivis peuvent être pris en charge par le système). Le concept d’E-box était différent, puisqu’il s’agissait de proposer un service de collecte des colis ouvert à plusieurs (voire tous les) opérateurs. Après cet échec, la société E-box a alors tenté vainement de nouer des partenariats avec un certain nombre d’industriels pour équiper leurs locaux d’APR, afin de les mettre à disposition de leurs employés, à l’image de Packstation en Allemagne qui fournit à des entreprises comme Microsoft ou Siemens Medical Services des consignes automatiques dans leurs locaux.

Les municipalités jouent aussi un rôle important dans l’histoire d’E-box. Une ville peut tout d’abord, à travers ses réglementations, édifier des contraintes pour les transporteurs qui doivent livrer en ville, permettant à des services comme E-box de se développer. En outre, considérant les externalités négatives dues aux transports de marchandises en ville, les pouvoirs publics peuvent vouloir favoriser l’essor d’une ingénierie logistique dédiée au territoire urbain. La société E-box a cependant échoué à développer un partenariat avec la Mairie de Paris pour bénéficier de localisations des consignes automatiques dans la rue ou sur des places, comme c’est le cas de Packstation en Allemagne.
3.2 Le succès des relais-livraison professionnalisés de Kiala
Kiala est une start-up belge créée en 2000 par D. Payre, le fondateur de l’association Croissance Plus, et M. Fourrier, ancien du MIT et spécialiste de l’économie de la logistique. Kiala facilite la vente à distance et la livraison des colis aux particuliers en s’appuyant sur un réseau indépendant composé actuellement, en Europe (essentiellement en France), de 4 600 commerces de proximité servant de relais-livraison. Kiala s’affirme comme le leader européen des réseaux indépendants de points-relais. Son originalité par rapport aux relais traditionnels (récompensée en mai 2005 par un World Mail Award dans la catégorie « technologie ») est l’automatisation du suivi des colis et des activités de livraison. Kiala a ainsi « industrialisé » le point-relais traditionnel. Kiala transporte aujourd’hui plus de 50 000 colis par jour en Belgique, en France, au Luxembourg et aux Pays-Bas. Introduite en Belgique en raison de la taille du marché et de la présence (pré-requise) de tous les grands vendeurs à distance européens, la société s’est ensuite développée en France qui constitue aujourd’hui les deux tiers de son activité. Kiala est en train d’étendre son réseau au Royaume-Uni, en Allemagne, en Autriche, au Danemark et en Espagne. Une extension en Europe de l’est et au Japon est envisagée sur le long terme. En plus de cette expansion géographique, Kiala a pour objectifs l’augmentation de la densité du réseau et la diversification des services offerts (service après vente, C2C).

Kiala développe exclusivement des partenariats privés, avec des vendeurs à distance, des investisseurs institutionnels, des commerçants et des transporteurs locaux. Le réseau Kiala s’est constitué grâce à la récupération partielle du réseau de La Redoute (40 des 100 points-colis), suivie par celle de Mondial Relay, subsidiaire des 3 Suisses en Belgique et au Luxembourg. En 2002, D. Payre affirmait : « Aujourd’hui, les vendeurs à distance traditionnels ont des volumes quarante fois plus importants que ceux du e-commerce. Pour réussir dans ce secteur, il faut donc travailler avec ces grands vendeurs à distance qui apparaissent aussi comme des grandes sociétés du e-commerce ». La situation est différente aujourd’hui, depuis le développement massif des activités sur internet et l’apparition de nouveaux acteurs (chapitre 1), même si ce fonds de commerce reste très important pour Kiala. En février 2007, la société comptait 156 sites clients parmi lesquels les plus grands noms de la vente à distance en Europe (Bertelsmann, Karstadt Quelle Neckermann, Otto, Pinault Printemps Redoute, Yves Rocher, ....), de grands e-commercants (Alapage, Cdiscount, Pixmania, RueDuCommerce, …), mais également de plus en plus de chaînes de distribution lançant des activités de vente par internet (Carrefour, Ikea, Kiabi, …). Kiala a aussi décroché des contrats avec Otis, Hewlett-Packard et IBM pour la fourniture de pièces détachées à leurs techniciens de terrain. Ce chiffre d’affaires récurrent permet de compenser les fluctuations des livraisons aux particuliers (pic à Noël, creux en période estivale).

Deux réseaux principaux existent donc : un réseau orienté vers le client et un réseau orienté vers les professionnels pour les livraisons urgentes des expressistes, les VRP, les techniciens sur le terrain.

L'entreprise compte à son capital de grands investisseurs institutionnels, et en particulier des fonds d’investissements proches de la Poste française et de la Poste hollandaise. Cela permet à l’entreprise d’investir pour diversifier son offre. Le réseau a par exemple signé des accords de logistique de retour avec quelques sociétés, dont Free en France, pour permettre à leurs clients de déposer leurs produits. En parallèle, Kiala a investi le segment en pleine croissance des retours vers des centres de réparation ou l'échange standard d'appareils électroniques défectueux ou en fin de vie, pour des sociétés comme Free (échange de l’ancienne Free Box contre la nouvelle) ou Ikea (communiqué de presse Kiala, 2007). Le C2C est un autre axe de développement, en transformant les points-relais en points de vente de prestation de transport. Les particuliers mais aussi les petites entreprises pourraient ainsi faire livrer leurs produits d'un point Kiala à un autre. D’ores et déjà, les clients d'eBay Belgique et Pays-Bas peuvent envoyer et recevoir via Kiala les objets achetés aux enchères.

Pour acheminer les colis aux différents points-relais, Kiala fait appel à des transporteurs locaux indépendants. En ce qui concerne les commerçants qui accueillent les points-relais (stations-service, petits supermarchés, librairies, commerces de proximité), ils doivent satisfaire un certain nombre de conditions déjà énoncées plus haut pour signer un contrat avec Kiala. En échange, chaque commerçant est rémunéré entre 25 et 30 centimes d’euros le colis.

Enfin, Kiala a envisagé de créer un partenariat avec Chronopost et ses bureaux de tabac d'Altadis comme points-relais, son principal concurrent sur le marché français. Selon le PDG de l’entreprise, les discussions engagées avec Chronopost n’ont pas abouti. L’autre concurrent émergeant est Cityssimo, le système de consignes automatiques proposé par La Poste (chapitre 3.4).

Les facteurs de succès de Kiala. On peut distinguer deux raisons majeures au succès de Kiala : son alliance précoce avec les grands vendeurs à distance et l’innovation technologique du service proposé. On l’a vu, le réseau Kiala s’est constitué grâce à la récupération de réseaux de La Redoute et de Mondial Relay. Cette opération a facilité la rapide implantation de Kiala et a permis de limiter les coûts de recherche de partenaires. Ces partenariats se sont révélés précieux pour inspirer confiance aux sites vendeurs, aux transporteurs et aux consommateurs en bout de chaîne. Ils ont offert à l’entreprise belge un excellent maillage3, qui permet d’économiser le dernier kilomètre de livraison, le plus cher. Le système reviendrait de 10 à 15 % moins cher qu’une livraison à domicile (FONTAINE, 2006). Le succès de Kiala s’explique aussi par son effort technologique : d’une part la création d’un logiciel performant, d’autre part la mise en place d’une nouvelle plate-forme logistique. Le procédé gère les flux de données depuis et vers les clients finaux, les entreprises de ventes directes, les points d’enlèvement et de livraison, et les transporteurs. Le réseau s'est doté d'une nouvelle plate-forme de tri, mise en service en avril 2006 à Orléans. A partir de cette plate-forme, un réseau de transport en étoile permet une livraison directe des 20 agences régionales de Mondial Relay.
3.3 Le développement progressif de Packstation en milieu urbain
Packstation est un système mis en place par la Deutsche Post à Dortmund et Mayence en 2002. Il s’agit du premier exemple de consignes automatiques urbaines déployées sur une large échelle en Europe. Il offre gratuitement aux professionnels et aux particuliers la possibilité d’accéder à leurs paquets 24 heures sur 24. Le système peut également servir à retourner les envois.

Ce service automatique était d’abord destiné à remplacer des bureaux de poste en milieu rural, mais après avoir acquis une grande popularité lors de tests dans des aires urbaines, Packstation est resté en ville. L’innovation, qui repose sur une technologie Siemens, a été primée en 2004 comme le produit postal le plus innovant.

L’originalité du système est en partie constituée de la localisation dans la rue des consignes Packstation. Les municipalités allemandes ont en effet garanti les conditions nécessaires à l’installation de ce nouveau type de mobilier urbain. D’autres lieux publics sont utilisés (gares, universités), ainsi que les locaux de certaines grandes entreprises.

Si le réseau est encore modeste en taille (un peu moins de 1 000 Packstation, exclusivement en Allemagne), il est en croissance et semble avoir surmonté la première phase d’expérimentation. Il est aujourd’hui disponible dans toutes les villes allemandes de plus de 100 000 habitants, accessible à plus de 20 millions de personnes. Près de 650 000 personnes étaient inscrites au réseau en 2007. Packstation est davantage implanté à l’ouest du pays qu’à l’est. Le service est concentré sur les grandes aires urbaines et les centres d’affaires.

L’abonnement au service et son utilisation sont gratuits. Le client se voit remettre un numéro d’identification personnel, un mot de passe internet et un plan de la ville sur CD Rom localisant toutes les stations. Il doit indiquer la station dans laquelle il souhaite récupérer son colis. Lorsque le colis a été livré, le destinataire est alerté par email ou SMS. Le client peut aussi envoyer des colis. Pour adresser un paquet, il suffit de fournir son nom, son numéro de poste (numéro d’identification du client) associé à la Packstation avec le nom de la rue et le numéro de la Packstation du destinataire.

Packstation a pour caractéristique de fonctionner à l’intérieur d’un seul groupe, le service postal allemand et sa filiale DHL. La Deutsche Post apporte du volume et donc de la stabilité au service Packstation qui peut ainsi atteindre une taille critique. Packstation entretient aussi des partenariats avec des sociétés comme BASF, Microsoft ou SAP qui souhaitent disposer de consignes dans leurs locaux pour prendre en charge les colis personnels de leurs employés qui devraient sinon être traités par leurs services de courrier.

Le profil type d’utilisateur régulier (plus de 24 colis par an) est celui d’un homme trentenaire vivant en ville (habitat collectif) dans un ménage de deux personnes et ayant de hauts revenus (Packstation, 2007). Des enquêtes auprès des utilisateurs ont montré que l’utilisation de Packstation va de pair avec une augmentation de la fréquence d’achat à distance.

L’un des principaux freins au succès de Packstation révélés par ces enquêtes a trait aux sentiments de manque de confiance et d’insécurité des clients. Les vendeurs à distance, en particulier, peuvent être beaucoup plus sceptiques à l’égard des consignes automatiques qu’à l’égard des points-relais qui leurs sont plus familiers. Ils jugent le service « pas très facile pour le client », ou alors réservé à certains clients très ciblés, ou encore trop automatisé, pas assez humain (SONNABEND, 2005). Quant à la sécurité du service, il s’agit d’une préoccupation majeure des clients finaux, et donc indirectement des autres acteurs du marché.
3.4 Le développement beaucoup plus lent de Cityssimo
La Poste déploie depuis 2005 un réseau d’automates de livraison des colis dans des espaces dédiés et sécurisés. Le service est gratuit, et l’objectif est qu’il le demeure selon C. David, responsable du service Cityssimo (entretien du 15 juillet 2007). Il est réservé aux clients des « colissimo », le service colis de La Poste. Cityssimo s’inscrit dans une stratégie de modernisation de l’entreprise : « Notre but était de nous adapter au rythme de vie des habitants des grandes villes, en particulier à leurs horaires de travail » (J.-L. Carrasco, directeur des nouveaux services de ColiPoste, entretien du 8 novembre 2006). Le client est averti de l’arrivée de son colis par email ou par SMS, et va utiliser un code-barres et un code personnel d‘accès. Cityssimo est pour le moment essentiellement implanté à Paris et en banlieue parisienne sur dix-huit sites. Lille, Lyon et Nantes sont les seules autres villes qui possèdent un site aujourd’hui. Le groupe est en train de mesurer le succès du service avant de procéder à sa généralisation éventuelle dans les principales villes de province. Le déploiement est effectif, mais moins rapide que prévu (J.-L. Carrasco estimait, fin 2006, à 40 le nombre de boutiques Cityssimo à la fin de l’année 2007 alors que leur nombre réel était à cette date d’une quinzaine).

Des rapprochements sont envisagés entre Cityssimo et Chronopost, la filiale de messagerie du groupe La Poste. Selon C. David, il est fort possible qu’à la demande des clients, Chronopost s’insère dans les espaces Cityssimo afin de proposer une plus grande diversité de solutions de réception et d’accroître le volume de colis. Un autre partenariat stratégique concerne les sites de vente en ligne, qu’il s’agit de convaincre afin d’inscrire directement Cityssimo parmi les options de livraison offertes aux acheteurs en ligne. Amazon et CDiscount sont les deux principaux e-commerçants partenaires de Cityssimo, mais il s’est révélé difficile de convaincre d’autres grands vendeurs en ligne de proposer ce service à leurs clients, du fait d’un réseau d’espaces colis Cityssimo très peu dense. Les petits e-commerçants sont, quant à eux, plus nombreux à choisir Cityssimo.

Cityssimo cherche enfin à créer des partenariats avec des gestionnaires d’espace comme la Mairie de Paris ou encore Promométro, le gérant des locaux de la RATP, afin d’améliorer l’insertion spatiale de ses espaces colis. Jusqu’ici, la Mairie de Paris a refusé l’utilisation de l’espace public. Pour la RATP, l’insertion de boutiques Cityssimo permet de réhabiliter certains espaces en difficulté comme les boutiques Relay de faible surface aujourd’hui délaissées, et de valoriser certains espaces vacants. Mais cette relation Cityssimo/Promométro s’apparente davantage à une négociation au cas par cas qu’à un réel partenariat.

Cityssimo connaît une très forte augmentation d’abonnés : moins de 10 000 en juillet 2006, ils étaient à la mi 2007 environ 35 000, soit près de 3 000 par espace colis. L’objectif à terme du service Cityssimo est d’atteindre 4 à 6 000 abonnés par boutique. En revanche, le taux d’utilisation du service constitue une surprise, car il est seulement de 14 % : moins d’un abonné sur 6 aurait utilisé le service au moins une fois. Le taux de satisfaction des utilisateurs est bon, puisque 96 % des usagers Cityssimo se sont déclarés satisfaits4. D’après les études de La Poste, l’usager type de Cityssimo est un homme célibataire, internaute et urbain. 77 % des utilisateurs ont moins de 40 ans. Par ailleurs, De CONINCK et FEBVRE (2007) notent que le service Cityssimo est encore peu connu des habitants des grandes villes. Cityssimo livrait en 2007 entre 150 et 200 colis par jour, soit environ 15 colis par espace colis. Selon C. David, ce chiffre augmente de 20 % par mois depuis mai 2007, et La Poste estime à 60 le nombre de colis quotidiens à atteindre pour que le service soit rentable.

Cityssimo rencontre aujourd’hui trois principaux obstacles à son développement : la réticence des grands e-commerçants, le coût élevé des implantations et le faible taux d’utilisation. Beaucoup des principaux sites e-commerçants se déclarent prêts à adhérer au système, mais seulement quand Cityssimo aura une offre suffisante (« Quand vous aurez au moins 50 sites, nous changerons nos sites internet », ont-ils répondu à C. David). En revanche, la démarche entreprise auprès des petits e-commerçants, qui ont davantage de souplesse et qui considèrent Cityssimo comme une offre différenciée à proposer à leurs clients, a rencontré davantage de succès. Plus de 70 d’entre eux y ont répondu favorablement.

En ce qui concerne le coût des implantations, il constitue un réel frein au développement. Cityssimo n’est pas encore physiquement très visible dans l’espace public et doit accroître son maillage. Mais à la différence des points-relais, le déploiement des Cityssimo nécessite de créer des espaces dédiés. Les surfaces peuvent être multiples et de formes différentes. Une surface minimale de 20 m² est toutefois nécessaire pour qu’un espace colis soit viable. Selon C. David, l’immobilier est de loin le chaînon le plus coûteux dans la logistique de Cityssimo (loin devant l’automate et les travaux de sécurisation des portes, d’installation des vidéosurveillances)5. Les coûts d’implantation sont donc élevés, surtout au regard du taux d’utilisation du service et du taux de remplissage des automates. Il est surprenant de constater, dans ces conditions, les réticences initiales de La Poste à utiliser ses bureaux de poste existants comme lieux d’accueil des consignes. Désormais au contraire, les Cityssimo sont inscrits dans le programme de rénovation dit « bureaux du futur ». Cityssimo cherche également à s’installer dans des locaux privés, et d’une façon générale dans tous les lieux de passage (centres commerciaux, gares et stations de métro) afin d’insérer la récupération des colis dans les chaînes des déplacements urbains.
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