Adresse : ufr ssg, 02 rue du Facteur Cheval, 91000 Evry





télécharger 121.89 Kb.
titreAdresse : ufr ssg, 02 rue du Facteur Cheval, 91000 Evry
page1/4
date de publication16.10.2016
taille121.89 Kb.
typeAdresse
h.20-bal.com > loi > Adresse
  1   2   3   4
Maria Mercanti-Guérin
Docteur en Sciences de Gestion

Centre de Recherche DMSP

DRM (CNRS UMR 7088)

Université Paris Dauphine
Maître de Conférences

Université d’Evry Val d’Essonne
Adresse : UFR SSG, 02 rue du Facteur Cheval, 91000 Evry

Téléphone : 01-46-64-06-62

Mail : maria.guerin@laposte.net
LES STRATEGIES DU LEADER
 :
Le 14 mai 1986, la décision de privatiser TF1 est rendue publique. Première chaîne du paysage télévisuel français, son rachat par le groupe Bouygues le 16 avril 1987 constitue un virage stratégique important pour le leader français du BTP. En un peu plus de vingt ans, Bouygues l’a transformée en un acteur majeur de l’audiovisuel. TF1 a développé son portefeuille d’activités par rachat, alliance ou croissance interne. Son métier a évolué passant d’un diffuseur de contenus télévisuels à celui d’un éditeur et diffuseur audiovisuels. Néanmoins, cette stratégie de diversification est aujourd’hui repensée par ces dirigeants, conscients de la nécessité de prendre en compte la transformation radicale du marché des médias. Le PAN ou paysage audiovisuel numérique introduit une désintermédiation qui donne aux producteurs de contenus la possibilité de commercialiser directement leurs programmes auprès des téléspectateurs, menace le principe des grands rendez-vous télévisuels, émiette les audiences en fonction d’une multiplicité de supports et de formats (TNT, câble, satellite, ADSL, fibre optique, mobile, VOD, podcast, peer-to-peer). Cette profusion d’offres et l’émergence de nouveaux acteurs issus soit de la téléphonie, soit de l’Internet redéfinissent le marché de référence du groupe TF1 et de ce fait remettent en cause son leadership. Pourtant, cette volonté d’être premier et de le rester fait partie de la culture de la chaîne et de ses dirigeants. Elle imprime et façonne la stratégie suivie depuis son intégration au groupe Bouygues jusqu’à la récente nomination de Nonce Paolini, son nouveau directeur général. Elle a soufflé les dernières réflexions de Patrick Le Lay1 avant son départ « Nous avons eu vingt ans de " leadership " et de croissance. Nous nous sommes affirmés comme leader et nous devons le rester. Tant que nous comprendrons l'évolution de notre environnement et que nous ferons les bons choix, nous n'avons aucune raison d'être inquiets. L'audience quotidienne est un aiguillon permanent pour évoluer et motiver. Notre avenir se fabrique tous les jours. A nous de savoir être modernes ! » (Boulogne, le 17 avril 2007).

Portrait d’un leader : adaptation volontariste aux nouvelles cibles, aux nouveaux média et aux nouvelles pratiques

Le discours de TF1 auprès des investisseurs réunis pour son assemblée générale 2007 est le suivant : TF1 est et doit rester leader sur tous les canaux de diffusion de l’image. Ainsi, il se doit d’avoir des contenus adaptés à toutes les plateformes.

Sur le canal de la télévision hertzienne : 7 des 10 séries les plus puissantes aux USA sont diffusées sur TF1. Les journaux télévisés du soir rassemblent 3,6 millions de téléspectateurs. Les grands événements sportifs (rugby, football, F1…) sont visibles sur TF1 qui en a acheté les droits pour certains jusqu’en 2014 (Fifa). TF1 obtient 35, 3% de part de marché sur la cible ménagères moins de 50 ans, soit la meilleure part de marché sur cette cible toute chaîne confondue. TF1 réalise sur l’année 2006 98 des 100 meilleures audiences. Elle devance ainsi M6, France 2, France 3, Canal Plus.
Sur les canaux du câble, du satellite et de la TNT : TF1 recueille sur la TNT gratuite une part de marché de 31,8% et sur l’univers du câble et du satellite 33%. Parmi les chaînes thématiques détenues par TF1, 5 sont dans le top 10 des chaînes les plus regardées : TV Breizh, Eurosport, LCI, TF6, TMC. Néanmoins, ses investissements sur le câble et le satellite marquent un tournant. La vente du bouquet satellite TPS au groupe Canal Plus illustre la volonté de concentrer les moyens du groupe sur Internet et les nouveaux réseaux de diffusion.

Sur les nouveaux réseaux de diffusion : TF1 est présente sur tous les nouveaux réseaux de diffusion afin de suivre la multiplication des modes de consommation de la télévision. TF1 propose depuis 2003 TPS L, la télévision via l’ADSL en association avec France Télécom. En outre, TF1 a lancé fin 2005 le site de vidéos en ligne (VOD) tf1vision.fr. et conclu afin d’assurer le développement du site des accords avec Neuf Cegetel et Free.

Sur Internet : tf1.fr se classe 13ème site français en audience. Son audience a crû de 72% en 2006 contre 21% pour le marché de l’Internet. La filiale e-TF1 produit, développe et édite des contenus et services multimédia destinés à une diffusion sur les réseaux fixes (Internet) et mobiles (WAP, PDA...2) ce qui en fait un des leaders du « rich media3 ». e-TF1 commercialise notamment près de 4000 heures de vidéo, soit le fond documentaire de TF1. Sa filiale Téléshopping, présente sur le net à travers des services mis à disposition des annonceurs (infomercial) ainsi que des sites commerciaux comme surinvitation.com ou 1001listes ont engrangé 280 millions d’euros de chiffre d’affaires de 2004 à 2006.

TF1 développe des accords de partenariat avec les « grands » du net. Yahoo et Eurosport ont pour ambition de proposer le premier portail européen de sports. TF1 s’est alliée à Windows afin de renforcer ses positions sur le segment de la vidéo en ligne. LCI et Eurosport proposent sur Windows Vista deux nouvelles plates-formes TV/vidéo.

TF1 étend ses offres jeunesse (enfants et adolescents) et produits à destination des femmes. Plurielles sur e-TF1, site pour les femmes, cible les femmes CSP + entre 20 et 35 ans. Le mini site dédié aux enfants, TFou, propose un service de cha

ts sécurisés en temps réel. Ce nouveau service enregistre plus de 1.000 connexions simultanées en période de pointe. Parallèlement, TF1 à travers WAT (we are talented) se lance dans la blogosphère et cible les « ado ».WAT est un site de partage de photos et musiques. Grâce à cette plate-forme associant blogs, vidéo et audio, alimentée par les contenus mis en ligne par les internautes, TF1 s’essaie au marketing communautaire et le peer-to-peer, domaine de MySpace ou Dailymotion. TF1 rachète également des sites comme embauch.com, site de recrutement spécialisé sur les non-cadres.
A l’international : TF1 s’impose à travers ses sociétés de productions cinématographique et télévisuelle (TF1 Vision) comme l’un des tout premiers distributeurs en salles. Le succès des films à fort rayonnement international comme la Môme, le dernier blockbuster de TF1 International (5, 2 millions d’entrées en 2007 en France) offre une vitrine prestigieuse au groupe. Néanmoins, le fer de lance de TF1 à l’international reste Eurosport International. Sa couverture s’étend à 59 pays soit 110 millions de foyers européens. Les développements d’Eurosport, outre Eurosport.com 3ième portail de sports en Europe, concernent l’organisation d’événements sportifs et la négociation de droits (filiale Events) ainsi que l’implantation sur de nouvelles zones comme l’Asie du sud-est à travers Eurosportnews Asie. Le positionnement privilégié par Eurosport s’appuie sur deux axes : l’omnisport (de la formule 1 à l’équitation) et la diffusion en direct des grands événements sportifs.
Sur le conseil en communication : Le marché de la communication est en restructuration. Les annonceurs recherchent de nouvelles entités de conseil tant au niveau des relations publiques que du hors-média. TF1 à travers deux structures se positionne d’ores et déjà sur ce marché utilisant les compétences acquises aux contacts des agences et des annonceurs. TF1 Institut est spécialisé dans le média-training. TF1 hors-média propose des solutions globales et clé en main de communication.
Sur la presse gratuite : TF1 commence à se développer sur la presse gratuite avec une prise de participation dans Métro, titre de la presse quotidienne gratuite ainsi qu’un projet de lancement d’un magazine urbain gratuit, le journal Pilipili.
Sur la publicité, le marché de la vidéo et du jeu, sur le téléachat : Ces trois activités représentent les vaches à lait du groupe. La croissance publicitaire 2006 a été de 2% avec de fortes disparités selon les réseaux (TF1 +3,7%, Thématiques +14%, Internet +125%). La part de marché publicitaire de TF1 sur le hertzien est de 54,8% en 2007. Cette part de marché dominante se vérifie sur tous les secteurs notamment celui de la distribution (60% de part de marché) nouvellement arrivé en télévision.

Le marché de la vidéo est en pleine croissance. En nombre de DVD et cassettes vendus, TF1 a enregistré une croissance de plus de 10 millions d’unités en 6 ans. 23 millions de DVD ont été vendus en 2006 ce qui fait de TF1 Vidéo le deuxième éditeur du marché français. Par ailleurs, l’acquisition de l’éditeur de jeux Dujardin (1000 bornes) en fait le premier éditeur français de jeux de société.

Le téléachat se développe via Téléshopping qui engrange près de 280 millions d’euros sur ces trois dernières années. Une diversification est prévue à travers l’ouverture de magasins Téléshopping (2 en 2007) et l’acquisition de nouvelles marques comme 1001listes spécialisée dans les listes de mariage.
Quel diagnostic pour quels marchés ?
Vers une prise de conscience de la nécessité de changer

La construction du portefeuille du groupe TF1 s’est constituée sur plus de 20 ans et répond à la ferme volonté stratégique de s’adapter aux nouvelles technologies (câble, satellite), aux nouveaux médias (e-TF1), à l’internationalisation croissante des groupes de communication (Eurosport international), aux nouveaux métiers de la communication (TF1 Institut, TF1 Hors-média) et à la nécessité de rajeunir sa cible (Wat TV, 1001 listes). Lors du rachat de TF1 par le groupe Bouygues, ce dernier s’était engagé auprès des pouvoirs publics à promouvoir la production audiovisuelle française. La création de TF1 publicité en 1987, véritable fer de lance financier de la chaîne a répondu à cette obligation d’apporter des capitaux suffisants pour financer cette activité. Dans le même temps, TF1 a su transformer sa marque en marque ombrelle et capitaliser sur elle un certain nombre d’activités porteuses comme les produits dérivés et les droits audiovisuels. Les dirigeants de TF1 ont rationalisé le pôle production en fonction de ses différents métiers : cinéma, productions télévisuelles, habillages d’écrans… Les succès populaires remportés par les films financés lui ont procuré une assise incontestable auprès des professionnels du cinéma. Aujourd’hui, son cœur de métier, la production de contenus, évolue vers le rachat de programmes à travers des alliances avec un certain nombre d’éditeurs et une forte implication financière dans l’achat des droits sportifs. Cette diversification à marché forcée a été rendue nécessaire à la fois par l’évolution du marché des média mais également par la prise de conscience d’un certain nombre de faiblesses structurelles propres au groupe TF1.

Modifications de l’environnement : menaces sur la rentabilité du groupe

Un certain nombre de tendances lourdes est en train d’émerger sur le marché des média :

  • L’effritement de l’audience des chaînes hertziennes au profit des chaînes de complément comme le câble, le satellite, les bouquets numériques vendus en Triple Play.

  • La disparition à terme de « l’objet télé » fusionné à l’ordinateur ou au portable eux-mêmes bénéficiant d’un accès Internet dit « mobile »4.

  • L’apparition de nouveaux diffuseurs de programmes Google/Youtube5 ou Dailymotion

Cette mobilité du téléspectateur et la fin de l’audience captive remettent en cause le modèle économique sur lequel la chaîne avait fondé sa prospérité. La vente d’espaces publicitaires d’écrans à heures fixes, sur des cibles prédéterminées et relativement peu nombreuses va céder la place à des formats publicitaires extrêmement personnalisés devant s’adapter au streaming6. Par ailleurs, la multiplicité des supports (télévision, Internet, mobile) condamne les grands diffuseurs à rechercher toujours plus de contenu. Cette course à l’achat de programmes coûte à TF1 : achat des droits sportifs, des séries culte diffusées outre-atlantique auprès des grandes Majors américaines. Elle n’est pas sans risque financier car pouvant donner droit à une surenchère rendant problématique la rentabilité7 de ces programmes. Elle a considérablement accru le niveau d’endettement du groupe. Enfin, l’apparition du peer-to-peer et le piratage des programmes en font un actif mal protégé juridiquement. Parallèlement un certain nombre de faiblesses structurelles propres au groupe TF1 se fait jour.

Premiers signes du déclin : quand la diversification est freinée par des faiblesses structurelles

Les premiers signes du déclin sont mis en avant par les analystes financiers déçus des performances8 en demi-teinte de la chaîne et par les professionnels du secteur qui reprochent à TF1 son manque de créativité en matière de fictions9 ce qui se traduit par une baisse continue des audiences.

  • Des programmes performants sur des cibles plutôt âgées ou inactives poussent TF1 à innover en matière de programmation notamment face à M6. Le concept de télé-réalité a été retenu pour rajeunir le cœur de cible de la chaîne TF1 mais il est confronté à une certaine lassitude du public en attente de nouveaux formats.

  • Si TF1 est un géant français, il reste un nain international. Eurosport reste son seul fer de lance pour pénétrer les marchés étrangers. Les accords sur d’autres types d’alliance sont essentiellement conclus avec l’Italie et la Turquie.

  • TF1 est extrêmement dépendante de la publicité qui représente près de 60% de son chiffre d’affaires contre 40% pour M6. L’augmentation des coûts GRP10 incite de plus en plus d’annonceurs à augmenter leur budget Internet ou hors-média et, ce d’autant plus, que la législation très contraignante11 en matière publicitaire aboutit à une raréfaction des écrans disponibles. Le taux de remplissage des écrans étant de plus de 90%, la manne publicitaire ne peut financer des engagements futurs supplémentaires.

  • Par ailleurs, la marge opérationnelle de certaines activités phare se révèle décevante :

  • Le résultat net du groupe s’établit en 2006 à 452,5 millions d’euros, en hausse de 91,5% grâce à la cession de TPS, car sans cette vente, le résultat net des activités s’établit à 198,7 millions d’euros, soit une diminution de 9,9% par rapport à 2005. Le résultat opérationnel des chaînes thématiques est à peine à l’équilibre en 2007 après avoir été fortement négatif de 2004 à 2006 avec en moyenne près de 15 millions d’euros de perte par an. Le résultat opérationnel d’Eurosport International décroît en 2006 (-0,7%). Les recettes publicitaires croissent très faiblement en 2007, et ce malgré l’arrivée de la grande distribution en télévision (+0,6%).

Plus généralement, des questions se posent sur la cohérence de cette diversification. Leader de la télévision gratuite, TF1 se verrait bien également leader de la télévision payante. Mais le concept même de télévision payante semble aujourd’hui dépassé par les nouveaux modèles économiques émergent sur le Net. Leader, il y a quelques années sur le marché de l’information, LCI est dépassée par de nouvelles chaînes comme BFM TV ou I-télé. TF1 prend des positions sur le marché de la presse gratuite. Pour quelles synergies ? TF1 veut-il passer d’un leadership de contenus audiovisuels à un leadership du divertissement à travers ses filiales jeux, vidéos en ligne, sites communautaires, droits sportifs, cinéma… ? Quelle sera la place dans cette nouvelle configuration de ses sites ou activités marchands ou professionnels (téléshopping ou média-training). TF1 a été présente sur le mobile à travers une licence de marque issue du partenariat TF1-Bouygues. Ce partenariat a été abandonné en janvier 2007 sans explication.

Pour l’heure, la stratégie de TF1, outre sa diversification, apparaît surtout comme défensive. Elle repose sur trois axes : protéger ses actifs et sa position dominante, se réorganiser, défendre et améliorer son image

  • Protéger ses actifs en lançant contre Daily Motion et You Tube, des actions juridiques12 et en continuant à investir massivement sur les droits sportifs et audiovisuels. Conforter sa position dominante sur le marché de la publicité notamment grâce à la disparition programmée de la publicité sur le service public annoncée le 8 janvier 2008 lors des vœux présidentiels.

  • Se réorganiser en structurant le groupe autour de 6 Business Units, le sport, l’information, la musique-jeu-divertissement, le cinéma-séries-fiction, la jeunesse.

  • Défendre son image en communiquant sur son bilan sociétal et son engagement dans le développement durable à travers sa chaîne thématique et son émission Ushuaïa.

  1   2   3   4

similaire:

Adresse : ufr ssg, 02 rue du Facteur Cheval, 91000 Evry iconAdresse : Laboratoire regards, ufr economie et Gestion, 57, Rue Pierre...

Adresse : ufr ssg, 02 rue du Facteur Cheval, 91000 Evry iconAdresse : ufr ghss «Dalle des Olympiades»

Adresse : ufr ssg, 02 rue du Facteur Cheval, 91000 Evry iconCommunication de Chantal Brière
«particularités locales» conforme à l’inventaire monographique : les vaches illustres «à beurre jaune»1, les génisses des herbages...

Adresse : ufr ssg, 02 rue du Facteur Cheval, 91000 Evry iconÀ cette conférence d’introduction à ce colloque du
«le football ? Facteur d’éducation ? Facteur d’intégration sociale ? Organisé par «chrétiens en forum», l’enseignement catholique,...

Adresse : ufr ssg, 02 rue du Facteur Cheval, 91000 Evry iconBrève: Casoar, une vie de cheval bien remplie
«c’est un cheval très fort, je n’ai pas toujours eu le contrôle, IL était très bien sur l’ancienne formule avec steeple [ ] mais...

Adresse : ufr ssg, 02 rue du Facteur Cheval, 91000 Evry iconCalendrier universitaire 75 Services utiles 77 Informations pratiques...

Adresse : ufr ssg, 02 rue du Facteur Cheval, 91000 Evry iconCalendrier universitaire 77 Services utiles 79 Informations pratiques...

Adresse : ufr ssg, 02 rue du Facteur Cheval, 91000 Evry iconCalendrier universitaire 80 Services utiles 82 Informations pratiques...

Adresse : ufr ssg, 02 rue du Facteur Cheval, 91000 Evry iconAdresse personnelle : 57 rue Nationale

Adresse : ufr ssg, 02 rue du Facteur Cheval, 91000 Evry iconAdresse personnelle: 28 rue de la Chabourne






Tous droits réservés. Copyright © 2016
contacts
h.20-bal.com