Résumé Suite à diverses réalités sociodémographiques, le Québec doit dorénavant favoriser l'immigration sur ses terres afin d'assurer son développement économique.





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Loick Menvielle

EDHEC Business School

393 Promenade des Anglais
06202 Nice Cedex 3

Loick.menvielle@edhec.edu
William Menvielle

Université du Québec à Trois-Rivières

3351, Bd des Forges, C.P.500

Trois-Rivières Canada G9A 5H7

William.Menvielle@uqtr.ca
Karine Desaulniers

Université du Québec à Trois-Rivières

3351, Bd des Forges, C.P.500

Trois-Rivières Canada G9A 5H7

karine.desaulniers@hotmail.com

Advertising in a context of cultural diversity: a new look between France and the province of Québec

Abstract

Result of various socio-demographic realities, Quebec must now encourage immigration on his land to ensure its economic development. Cultural diversity thus created gives rise to a new reality for companies wishing to reach a larger population base through their marketing efforts, particularly in terms of advertising. This study provides a snapshot of the responses of cultures studied face two types of advertising with very different characteristics, a Quebec advertising that is more informative and humorous, and a French advertising with nudity. A total of 89 people from the province of Quebec and 94 French, mostly aged between 18 and 35 (86.9%) and almost all composed of men and women were interviewed. Among the results of the study, we noted a significant and negative relationship between an informative advertising and the attitude toward the ad (Aad). In addition, an advertisement demonstrating nudity would share a significant and positive influence on Aad, both on the side of the French Quebecers. By cons, our study also reveals that the respondents did not like nudity in considerable proportions (57.14% in the Quebec population and 50.63% among the French). The results provide food for thought and to advertisers who want to undertake an advertising campaign with different cultural communities.

Keywords : Quebec, France, Culture, Attitude toward the ad, informative advertising, Humor, Nudity

La publicité dans un contexte de diversité culturelle : regards croisés France-Québec

Résumé

Suite à diverses réalités sociodémographiques, le Québec doit dorénavant favoriser l'immigration sur ses terres afin d'assurer son développement économique. La diversité culturelle ainsi créée fait naître une nouvelle réalité pour les entreprises désireuses de rejoindre un plus grand bassin de population à travers leurs efforts marketing, notamment au niveau de la publicité. Cette étude dresse un portrait des réactions des cultures étudiées face à deux types de publicité aux caractéristiques très différentes, soit une publicité québécoise qui est davantage informative et humoristique, et une publicité française comportant de la nudité. Au total, 89 Québécois et 94 Français, majoritairement âgés entre 18 et 35 ans (86,9%) et pratiquement autant composé d'hommes que de femmes ont été interrogés. Parmi les résultats de l’étude, nous avons noté une relation significative et négative entre les caractéristiques d'une publicité, soit informative et divertissante, et l'attitude envers la publicité (Aad). De plus, une publicité démontrant de la nudité aurait pour sa part une influence significative et positive sur l'Aad, autant du côté des Québécois que des Français. Par contre, notre étude révèle aussi que la nudité a déplu aux répondants dans des proportions considérables, soit à 57,14% chez les Québécois et à 50,63% chez les Français. Les résultats donnent ainsi matière à réflexion aux publicitaires désireux de s'aventurer sur cet axe auprès de communautés culturelles différentes.

Mots clés : Québec, France, Culture, Attitude envers la publicité, Publicité informative, Humour, Nudité

1 - Introduction et objectifs de la recherche

La dénatalité est un fléau qui touche de nombreux pays industrialisés. Le Canada n’échappe pas à cette règle, mais réussit tant bien que mal à compenser ce manque d’individus en ayant recours à une politique d’immigration contrôlée, avec plus de 280 000 nouveaux arrivants en 2010, soit une augmentation de 10% depuis 5 ans (Citoyenneté et Immigration Canada, 2011). Le Québec est la deuxième des provinces d’accueil des néo-canadiens, attirant principalement des francophones. Ces nouveaux résidents permettent d’assurer son développement économique, en y apportant leur contribution manuelle et intellectuelle, mais sont aussi des consommateurs qu’il faut solliciter et convaincre d’acheter produits et services.

Ce phénomène a donc pour effet de créer une mosaïque culturelle - telle est l’expression utilisée pour décrire le paysage culturel québécois d’aujourd’hui. En fait, cette diversité culturelle s’accroît et fait naître une nouvelle difficulté pour les entreprises, autant pour les petites et moyennes entreprises (PME) que pour les grandes entreprises (GE). Néanmoins, si elle est administrée de façon adéquate, elle laisse place à diverses opportunités pour les entreprises désireuses de rejoindre un plus grand bassin de population à travers leurs efforts marketing, notamment au niveau de la publicité.

Si différentes études témoignent de l’intérêt grandissant concernant les impacts de la diversité culturelle sur les activités marketing des entreprises (Andréani, Conchon, Moulin, et de Vaissière, 2008; Pinder, 2009; Wing, 2008), elles n’indiquent toutefois pas de quelles façons ce changement contextuel influence les efforts marketing. Cette communication vise donc à apporter un éclairage quant à l’impact de la diversité culturelle sur la publicité québécoise. La question suivante représente alors le point de départ pour ce travail : de quelle façon les entreprises, pourront adapter leurs messages publicitaires pour réussir à persuader un plus grand nombre de consommateurs? Les cultures étudiées ici sont celles du Québec et de la France et l’objectif de la recherche est d’analyser le construit d’attitude à l’égard des publicités.

Ce travail constitue un défi de taille puisqu’il s’agit d’une des rares études concernant ce sujet précis. Cette recherche contribuera à l’avancement des connaissances dans la mesure où elle fournira aux entreprises québécoises un portrait des réactions des cultures étudiées face à deux types de publicité aux caractéristiques très différentes, soit une publicité québécoise qui est davantage informative et humoristique, et une publicité française comportant de la nudité. Cet outil leur permettra de concevoir des publicités pour parvenir à convaincre le plus de consommateurs québécois et français dans un même effort publicitaire.

Cette communication suit la démarche classique en présentant la revue de littérature et le cadre conceptuel, la méthodologie adoptée et les résultats obtenus lors de l’étude et leur analyse. Nous terminons cette communication par les limites et les pistes de recherche envisagées.

2 - La revue de la littérature et le cadre conceptuel

L’attitude envers la publicité

L’attitude envers la publicité (Aad) est un construit souvent utilisé en marketing. Il est souvent associé à l’attitude à l’égard du produit ou de la marque (MacKenzie, Lutz, et Belch, 1986). En effet, plus l’individu a une attitude favorable envers la publicité, plus il aura une attitude favorable à l’égard de la marque.

Toutefois, ici, nous nous limiterons à étudier ce construit qu’en tant que variable dépendante. Derbaix, Blondeau et Pecheux (1997) expliquent qu’il n’y a pas de définition consensuelle de ce construit. D’une part, ils reprennent la définition proposée par Lutz (1985), qui définit l’Aad de la façon suivante : « une prédisposition à répondre de manière favorable ou défavorable à une annonce publicitaire particulière lors d’une exposition particulière. » D’autre part, ils mentionnent aussi la définition de Derbaix (1993), qui définit ce construit comme étant « une réaction attitudinale à l’annonce au moment de l’exposition et/ou juste après. » (Derbaix, Blondeau et Pecheux, 1997, p.771).

Les caractéristiques de la publicité

Nous avons retenu divers axes pour définir le type de publicité, soit les publicités basées sur l’information, la sensualité ou l’humour.

Afin qu’une publicité soit jugée informative, elle doit contenir les caractéristiques suivantes : présenter des informations pertinentes et factuelles sur la marque; de l’information qui est importante pour le consommateur potentiel; et elle doit présenter des informations que le consommateur juge crédible et vérifiable (Bearden et Netemeyer, 1999).

Quant au concept de l’humour, le dictionnaire Le Robert (1994) donne la définition suivante : « forme d'esprit qui consiste à présenter la réalité de manière à en dégager les aspects plaisants et insolites. » Toutefois, il est important de garder en tête qu’avec ses valeurs et habitudes bien particulières, chaque culture aura sa propre perception ou définition de ce qui est « plaisant » et de ce qui est « insolite » (Gravel, 2006).

Enfin, quant à la nudité, elles ne fait pas l’objet d’un consensus dans la littérature. Tissier-Debordes et Manceau (2005, p.7) se basent sur la définition donnée par le dictionnaire pour formuler leur propre définition de ce concept. Ainsi pour les auteures, le concept de nudité se définit comme « la représentation sans vêtements de la poitrine et des fesses. » (Tissier-Debordes et Manceau, 2005, p.7). Selon l’inclusivité ou non de deux parties du corps (poitrine et/ou fesse) citées dans la définition, on peut donc catégoriser un large spectre de publicités, d’autant plus que chaque culture a sa propre intégration de tabous, parfois aussi basés sur les parties du corps.

La culture nationale

Mueller (1996) rapporte des différences significatives dans le contenu des messages publicitaires véhiculés en France et aux États-Unis. La culture canadienne-anglaise serait davantage apparentée à celle des États-Unis, alors que la culture canadienne-française (québécoise) serait similaire à celle de la France (Kelsey et Aubert, 1997). Cela deviendra-t-il le cas même au niveau des publicités? La France utiliserait davantage l’appel émotionnel dans ses publicités, très peu d’information y serait diffusée. La sexualité est fréquemment employée dans les publicités françaises, ce qui concorde avec l’idée que la France est un pays sexuellement plus libre que les États-Unis, par exemple. Également, les Français utiliseraient plus l’appel de l’humour que les Américains dans leurs publicités. Le tableau 1, tiré de Cossette (2001) compare la publicité française à la publicité américaine.

Tableau 1 Comparaison caricaturée entre la publicité française et la publicité américaine


Publicité américaine

Publicité française

On parle au consommateur

On s’appuie sur des chiffres

On force la note : nouveau! etc.

On mise sur une personne

On compare à d’autres produits

On conclut explicitement : achetez!

On raconte une histoire mignonne

On joue de la métaphore

On joue la désinvolture

On mise sur l’érotisme

On fait témoigner les mandarins

L’annonceur signe discrètement

Source : Cossette, 2001
En guise de synthèse de cette revue de littérature et de l’articulation des variables, nous présentons le cadre conceptuel retenu pour cette étude.

3 - La méthodologie de la recherche

Cette partie de la communication se présentera comme suit, premièrement nous présenterons la collecte de données envisagée. Deuxièmement, nous présenterons l’échantillonnage de cette recherche, pour finir, nous mettrons en lumière l’opérationnalisation des variables qui seront étudiées.

Tel que la revue littéraire le reflète, quelques études ont établi que la diversité culturelle avait un impact réel sur les activités du marketing, notamment sur la publicité (Andréani et al., 2008; Pinder, 2009; Wing, 2008). Par contre, très peu de chercheurs se sont intéressés à mettre en relation les caractéristiques d’une publicité, la culture nationale et l’attitude envers la publicité (Aad). La publicité testée ici concerne celle d’un produit alimentaire, d’un grand groupe français, dont les produits sont diffusés tant en France qu’au Québec. D’après les allégations faites dans les publicités télévisées, le yaourt présente des bienfaits sur la santé des individus qui le consomment. Cette caractéristique est présentée de façon différente selon les pays : une approche mettant en évidence le corps de la femme est mise de l’avant en France, tandis qu’une femme dont le ventre bouge (danse du ventre) est utilisé pour le Québec. Les consommateurs sélectionnés étaient invités à visionner les deux publicités et à répondre avant et après visionnement à une série de questions composant cette étude.

3.1 - L’échantillonnage

Plusieurs raisons expliquent le choix de ces deux territoires. Dans un premier temps, la France et le Québec entretiennent des relations de proximité depuis la découverte de cette partie du monde par Jacques Cartier ! Aujourd’hui, la France figure parmi l’un des trois principaux pays dans la liste de lieu de naissance des immigrants admis de 1999 à 2008 et résidant toujours au Québec en janvier 2010. Plus de 50% des immigrants sont âgés de 15 à 34 ans. Suite à ce constat présenté par le Ministère de l’Immigration et des Communautés culturelles (2010), nous avons jugé intéressant de s’attarder principalement à la population française et de la comparer à la population québécoise.

Le second niveau du processus d’échantillonnage renvoie aux échantillons d’individus à l’intérieur de chacun des territoires et cultures étudiés (échantillon de la France et échantillon du Québec). Dans une recherche marketing interculturelle, Usunier (1992) mentionne qu’il apparaît a priori logique et essentiel d’utiliser une procédure systématique, la même dans chaque culture étudiée, pour établir un niveau raisonnable de fidélité et de comparabilité des données.

Pour être éligibles à la recherche, les répondants québécois devaient habiter au Québec tandis que les répondants français devaient pour leur part résider en France afin d’éviter toute forme de biais. La méthode d’échantillonnage qui s’adapte le mieux à notre étude est un échantillonnage en boule de neige. Notre ambition était d’entrer en contact (numériquement) avec des étudiants favorables au web.

3.2 - La collecte de données

Nous avons opté pour une méthode de sondage en ligne. D’après Gueguen (2000), la méthode du questionnaire en ligne semble être la plus prometteuse en termes de développement, car elle tranche avec les possibilités formelles de l’enquête par voie postale. Nous avons diffusé le questionnaire sur un site web, facilement accessible à la population invitée à y répondre grâce à l’envoi dune URL, en utilisant le système Qualtrics1.

Après avoir construit et mis en ligne notre sondage, les répondants ont été contactés sur invitation seulement (permet seulement à ceux qui reçoivent les courriels d'invitation de compléter ce sondage) à travers leurs adresses de courriel (des étudiants et contacts des auteurs principaux de cette communication), et des réseaux sociaux (facebook, twitter…) durant l’hiver 2011. En répondant à ce dernier, les étudiants étaient invités à participer à un concours, soit le tirage de quatre clés USB (8Go) d’une valeur approximative de 25$ chacune. Il s’agissait d’un petit incitatif afin d’assurer un taux de réponses satisfaisant.

Afin d’éviter tous biais d’interprétation, le questionnaire est testé sur 30 étudiants. C’est ainsi que quelques ajouts ou modifications ont alors été faits : par exemple le terme yaourt (France) en plus de yogourt (Québec) a été ajouté pour permettre une adaptation au vocabulaire de chacune des cultures étudiées. Enfin, pour valider notre démarche, nous avons gardé les mêmes conditions et le même type de sondés pour le pré-test et l’enquête finale.

En soustrayant tous les répondants n’ayant pas entièrement complété le questionnaire ainsi que les gens originaires d’un autre lieu que le Québec ou la France, nous comptons 89 répondants québécois et 94 répondants français.
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