L’audit du portefeuille de coopérations interfirmes





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Management Stratégique International




L’audit du portefeuille de coopérations interfirmes






Groupe n°13
El Mehdi BENNIS - 1909061

Maxence COËLLIER - 1106164

Benjamin CROUTON - 1106069

Thomas GUILLEMAUD - 1106036

Erwann GUILLORET - 1409014


Année 2009/2010



Harley Davidson

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Sommaire


L’audit du portefeuille de coopérations interfirmes 1

1.Présentation synthétique de l’entreprise et de ses activités 4

2.Les métiers de l’entreprise 4

3.Les principaux indicateurs 4

4.Cartographie et modélisation 6

5.De la chaine de valeur externe 6

6.Du portefeuille d’alliances horizontales 7

7.Harley Davidson – Shell : la mise en commun de compétences complémentaires 7

8.Harley Davidson – Porsche : des capacités liées pour développer des moteurs plus performants 7

9.De l’écosystème d’affaires 8

10.Partenariats classiques 8

Équipementiers 8

Distributeurs 8

11.Partenariats en rapport avec l’image 9

12.Modélisation de l’ensemble du portefeuille de coopérations 10

13.Analyse & recommandations 11

14.Analyse de la pertinence du portefeuille 11

15.Évaluation des risques associés au portefeuille 11

1.De nombreuses activités fondamentales sont externalisées 11

16.La marque est élitiste 11

17.Les produits dérivés au détriment des motocyclettes 12

18.Recommandations de perspectives d’assainissement et de développement du portefeuille 12


1.Présentation synthétique de l’entreprise et de ses activités

Harley-Davidson est un fabricant de motocyclettes basé à Milwaukee (Wisconsin), États-Unis. L'entreprise a été fondée en 1903 par deux amis, William Harley et Arthur Davidson qui ont construit au début un prototype de bicyclette motorisée qui évoluera par la suite en moto très puissante qui séduira des milliers de fans à travers le monde.

L'entreprise vend des poids lourds (plus de 750 cc) motos conçues pour de longues virées en autoroute. Harley-Davidson (populairement connu comme "Harley") a un design distinctif et un son d'échappement bien propre à elle. Ils sont surtout connus par la tradition de personnalisation qui a donné lieu à l'hélicoptère de type de moto et aussi à la Ford F150 Harley Davidson.

2.Les métiers de l’entreprise

Harley-Davidson soutient une communauté fidèle à la marque qui est présente dans les clubs et les événements, aussi, Harley Davidson a un musée propre à elle où reposent des petits chefs-d'œuvre qui ont fait son histoire.

3.Les principaux indicateurs



Source : http://www.moto-station.com/article7051-marche-moto-septembre-2009-pas-morose-pour-tout-le-monde-.html
Pour l’année 2009 et à cause de la crise économique qui a touché le monde en entier, Harley Davidson sort du top 10 et s’accroche à la 11e place avec 3,2% de parts de marché même si elle a réussi à faire une belle remontée par rapport à l’année précédente de + 16,1% de ventes.


Source: http://investor.harley-davidson.com/CapitalExpenditures.cfm
Harley Davidson a réalisé plus de 232 millions de dollars de bénéfices pour l’année 2008

4.Cartographie et modélisation

5.De la chaine de valeur externe

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6.Du portefeuille d’alliances horizontales

Harley Davidson a mis en place une stratégie d’alliances à la fois de complémentarité et d’intégration conjointe. Cette stratégie relève d’une logique offensive de conquête de nouveaux marchés. Afin de réaliser une analyse concrète et pratique de ces deux types d’alliances, nous prendrons les exemples de Shell et de Porsche avec qui Harley Davidson a décidé de coopérer.

7.Harley Davidson – Shell : la mise en commun de compétences complémentaires

Depuis 2008, Harley Davidson et Shell mettent en commun leurs ressources et leurs compétences. En effet, Harley Davidson a inclus l’entreprise Shell dans son système de planification d’itinéraire en ligne. Ce planificateur, appelé Harley-Davidson Ride Planner, offre la possibilité à tout motocycliste de préparer une carte détaillée de sa prochaine randonnée. Le Ride Planner identifie tous les concessionnaires Harley-Davidson autorisés aux États-Unis et identifie également toutes les stations-service Shell. Shell avait alors mis au point un carburant, le Shell V-Power Diesel, spécialement conçu pour que les moteurs soient plus performants sur la durée. Plusieurs itinéraires préétablis sont proposés aux motocyclistes pour leur faciliter la tâche. Ces itinéraires sont classés selon les préférences des membres du Harley Owners Group (H.O.G.). Par cette alliance, Harley Davidson innove pour l’entretien de ces moteurs qui sont le cœur et l’emblème de la marque. De plus, Shell possède le plus grand réseau de distribution aux États-Unis.

8.Harley Davidson – Porsche : des capacités liées pour développer des moteurs plus performants

Dès 1997, Harley Davidson et Porsche décident de coopérer afin de développer des moteurs plus performants. Les deux marques lanceront notamment, en 2001, le moteur V-Rod à refroidissement liquide alors que les moteurs Harley avaient toujours été à refroidissement par air. Toucher au moteur des Harley pouvait être une innovation mortelle, mais la critique a été excellente et le pari réussit ! Ici, les deux marques ont joint leurs capacités pour développer une activité qu’aucun n’aurait été capable de développer isolément.
9.De l’écosystème d’affaires

Décrire l’ensemble des partenariats qu’Harley Davidson a pu lier depuis sa création serait bien trop compliqué. Nous avons donc essayé d’en retirer la logique avec les exemples les plus probants.
Afin d’analyser l’écosystème d’affaires d’Harley Davidson (HD), il faut d’abord comprendre comment la marque s’est construite et s’est développée. D’entreprise artisanale vendant 3 motos en 1909, elle est devenue un groupe industriel tiré par ses clients. C’est véritablement la demande qui a poussé à développer l’entreprise. Dès le départ, le style et l’identité HD sont les actifs intangibles les plus forts de la marque. De fait, l’ensemble des décisions stratégiques est pris en accord avec l’identité.

Comme nous allons le voir, une part importante de l’écosystème d’affaires est donc liée à l’image de l’entreprise.

10.Partenariats classiques

Équipementiers


En 1997, Harley Davidson et Porsche lancent une Joint-venture sur le sol américain afin de développer des moteurs et des systèmes de transmission1 . Ce partenariat relativement peu commun entre deux fabricants est un des plus importants à ce jour pour Harley : la quasi-totalité de ses moteurs est développée dans ce centre technologique. Les premiers fruits de ce partenariat ont été récoltés par Harley Davidson à partir de 2001 avec la sortie du moteur V-Rod, moteur qui équipe la majorité des nouveaux modèles2.

Le reste de ses fournisseurs de matériaux et de pièces sont basés sur des partenariats classiques de donneurs d’ordres / sous-traitants. On remarquera cependant un partenariat particulier entre Dunlop et Harley : Harley Davidson donne des informations à Dunlop pour le développement de nouvelles gommes. Dunlop profite donc de l’image de marque d’HD.

Distributeurs


Les concessionnaires de Harley sont souvent des concessionnaires multimarques. Les partenariats développés dans ce cadre sont nombreux et correspondent à chaque fois à un ensemble géographique. Par exemple en France, les concessionnaires sont pour la plupart des entrepreneurs indépendants qui vont vendre seulement des Harley Davidson ainsi que des produits dérivés3. Pour les États-Unis et le Canada, ce sont des grandes chaines de distribution qui vont faire les ventes. Les magasins Harley Davidson ne vendent pas seulement des motos, mais toute une gamme de produits dérivés allant du porte-clefs jusqu’au blouson, l’ensemble siglé Harley Davidson.

11.Partenariats en rapport avec l’image

En dehors de ces partenariats dits « classiques » pour un fabricant industriel de motos – distributeurs, équipementiers, transporteurs Harley Davidson a développé des partenariats basés sur son image de marque.

Un des premiers partenariats importants est celui du magazine Harley Davidson. Les Editions Freeways produisent le magazine depuis plus de 18 ans aujourd’hui. Le magazine sert non seulement de vitrine mais aussi d’interface entre les fans et la marque. Afin de produire une partie de ses produits dérivés qui représentent une part de plus en plus importante du chiffre d’affaires de l’entreprise, le groupe a conclu un accord avec l’entreprise Wolverine qui fabrique les vêtements siglés Harley.

Un autre partenariat basé sur l’image de la marque est celui avec Navistar, le fabricant de camions américain. Sur ce partenariat, nous pouvons voir le double intérêt du partenariat : les « truckdrivers » américains sont une grosse part de marché pour Harley, dessiner un camion pour Navistar va donc renforcer encore plus l’image de la marque. Pour Navistar, avoir un camion siglé Harley est un relais de croissance4.
À la fin des années 1990, Harley a signé un partenariat avec l’entreprise EagleRider, une entreprise qui propose des motos en location. Cette entreprise travaille avec d’autres marques, mais loue principalement des Harley et des Honda. D’ailleurs, il suffit de regarder le logo d’EagleRider pour comprendre qu’ils se basent principalement sur l’image d’Harley Davidson5.
Avec l’ensemble des partenariats d’Harley Davidson, nous pouvons rapidement voir le danger qui se cache derrière –surtout lorsque l’on connait les chiffres financiers de la marque6 - trop de branding et pas assez de partenariats technologiques. L’image de la marque est très forte : des clients vont même jusque se tatouer le logo d’Harley sur le corps. Malheureusement ( !!!), la marque doit aussi dégager du bénéfice pour continuer à exister.
Tout d’abord, ce qui nous interpelle au premier abord est que l’ensemble de ses partenaires n’est pas des partenaires en rapport direct avec son métier principal : développement et fabrication de motos.

L’ensemble de ses partenariats est développé sur la base de cette identité très forte.

12.Modélisation de l’ensemble du portefeuille de coopérations
13.Analyse & recommandations

  1. Typologie du portefeuille

14.Analyse de la pertinence du portefeuille

15.Évaluation des risques associés au portefeuille

Harley Davidson présente une très forte identité de marque empreinte de traditions. L’image d’Harley Davidson est véhiculée par une importante communauté de fans, possesseurs ou non de motocyclettes de la marque. La stratégie d’Harley Davidson présente des risques au regard des choix qui ont été faits.


  1. De nombreuses activités fondamentales sont externalisées

Harley Davidson a présenté de nombreuses innovations au cours des vingt dernières années, cependant un grand nombre parmi celles-ci a été externalisé. Ainsi, lors de l’alliance complémentaire avec Porsche pour le développement du moteur de la V-Rod. Même si les deux marques partagent comme point commun, d’être d’excellents motoristes, il n’empêche que chacun possède son savoir-faire. Ainsi, pour le développement d’un système de refroidissement, Porsche a eu accès à un savoir-faire et à des détails critiques concernant les moteurs Harley Davidson. Cette alliance n’est pas la première entre les firmes de Milwaukee et de Stuttgart. En effet, deux essais sont notables, l’un dans les années 1980 avec le projet Nova et le second dans les années 90 avec le projet VR10007. Ces deux essais sont couronnés d’échec. Cela montre que l’alliance entre deux entreprises, aussi performantes soient-elles, n’est jamais gagnée d’avance. Enfin, dans le cas d’une évolution du moteur de la V-Rod, on peut se demander

16.La marque est élitiste

Le prix d’appel de la gamme Harley Davidson débute à environ 8 000€ comme la plus part de ses concurrents grand public sur le segment des motocyclette « custom ». Pour autant alors que les customs hauts de gamme des marques concurrentes plafonnent en dessous de 20 000€, Harley Davidson présente actuellement des motocyclette à plus de 37 000€ pour la CVO ULTRA CLASSIC ELECTRAGLIDE. Ces motos sont justement les motos qui représentent le mieux l’image d’Harley Davidson. En effet, il s’agit des rééditions des classiques FAT BOB chevauchées dans les films américains des années 1970. Ces modèles

17.Les produits dérivés au détriment des motocyclettes

Plus d’une centaine de produits dérivés concernant l’habillement sont disponibles sur le site français de la marque8. C’est bien plus important que la gamme de motocyclettes au complet. Le problème du branding à outrance est qu’il permet certes de communiquer, mais pas d’améliorer directement la production en relation avec le cœur d’activité de la marque

Le branding est orienté uniquement vers l’image de marque et non pas vers l’évolution du système de production, car c’est principalement le logo de la marque et son image associée qui permet la commercialisation de ces produits.

Enfin, il est plus facile de produire la contrefaçon d’un vêtement plutôt que d’une moto. Ainsi, sur la grande quantité de produits dérivés trouvables sur le marché, une partie d’entre eux ne possède pas de licence officielle, ce qui présente un manque à gagner important pour la société Harley Davidson qui mise pourtant énormément sur cette source de revenus.

18.Recommandations de perspectives d’assainissement et de développement du portefeuille

Au regard des risques du portefeuille d’investissement, on retiens deux grands types d’alliances : les alliances concernant la production des pièces de motocyclettes et celles concernant la production de produits dérivés.

1 Financial Post, 19 juin 1997, Harley, Porsche form joint venture

2 Ray Routhier, Portland Press Herald, HARLEY HYBRID MEETS MAINE ROADS ; The first Mainer to own the collaboration with Porsche shows off his hot wheels.

4 Motor trucks, Navistar partnerswith legendary motocycle, Mars avril 2009

5 Annexe 2

6 Harley-Davidson Growth Engine May Be Stalling Ken Brown. Wall Street Journal. (Eastern edition). New York, N.Y.: Feb 12, 2002

7 http://www.bikeexif.com/porsche-motorcycle

8 http://www.harley-davidson.com/en_GB/media/downloads/MotorClothes_Merchandise/hde_2009_holiday_mcm_brochure.pdf?locale=fr_FR&bmLocale=fr_FR

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