Comment les adolescents interprètent et décodent les messages publicitaires et dans quelle mesure son acquis culturel influence cette interprétation





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Rim Belhay

L’influence du background culturel sur le décodage du message publicitaire chez l’adolescent

INTRODUCTION :

Connaissant l’importance d’une campagne publicitaire et ses couts, il est primordial de s‘assurer une adéquation quasi certaine entre le codage du message publicitaire et son décodage par la cible. En plus, de son exposition à un environnement complexe, le message risque de subir une distorsion suite aux bruits extérieurs et intérieurs. C’est pour quoi, il faut essayer d’atténuer ces distorsions et bruits et bien cerner les contours du problème.

En effet, ce qui peut influer sur l’interprétation des messages peuvent être internes, (effets mentaux, culture, et expérience) ou externes (concurrents…). Ainsi, pour améliorer les modèles de fonctionnement de la publicité et pour s’assurer de la meilleure adéquation entre le message émis et sa réception, les publicitaires ont introduit les valeurs personnelles. Ainsi, comme l’affirment Lendrevie J. & Brochand B. (2001) « Parmi les variables personnelles étudiées dans ces modèles et qui ont un effet sur la publicité, nous trouvons les valeurs.1 » Donc, parmi les facteurs internes intervenants dans le processus de décryptage de toute information et pouvant influer sur le décodage du message publicitaire c’est la culture ou plus spécifiquement les variables culturelles. Notre recherche part désormais des questionnements suivants : comment l’adolescent tunisien reçoit tous ce flot d’informations et comment l’interprète-t-il ? Et Comment sa culture influe sur cette interprétation ?, en bref « comment les variables culturelles de l’adolescent tunisien peuvent influer sur le décodage qu’il fait d’un message publicitaire ? »

Donc, selon cet acheminent d’idées et à travers ces questionnements, nous sommes arrivés à poser notre question de recherche, à savoir :

Comment les adolescents interprètent et décodent les messages publicitaires et dans quelle mesure son acquis culturel influence cette interprétation ?

Nous allons donc, procéder à l’analyse du décodage d’un message publicitaire chez l’adolescent tunisien sous l’effet de la culture.

La problématique de notre recherche est donc de déterminer l’influence du background culturel sur le décodage du message publicitaire chez l’adolescent. Et pour se faire nous allons essayer de répondre aux questions de recherche suivantes :

  • Comment les valeurs de l’adolescent influencent-elles la manière dont il décode le message publicitaire ?

  • Est-ce qu’on peut dire que certaines variables culturelles peuvent représenter des freins à la compréhension de certains messages ? et si oui lesquelles ?

  • Est-ce que les adolescents peuvent interpréter un message correctement même s’il sort de leur cadre de référence ?

En effet, nous allons commencer tout d’abord par présenter l’environnement culturel du consommateur en général et de l’utilisation des variables culturelles dans la communication. Ensuite, nous enchainons avec le traitement de l’information publicitaire, et de la relation des jeunes avec la publicité. Enfin, nous présenterons les différents développements de l’adolescent et de sa socialisation ainsi que de son acquis culturel et de ses valeurs.

1. L’état d’avancement :

Dans notre partie théorique, nous avons introduits les concepts étudiés ainsi que nos questions de recherche, pour les étudier en détail tout au long de trois chapitres.

Dans un premier chapitre qui s’intitule « l’environnement culturel du consommateur »,nous avons dans une première section la culture, les variables culturelles ainsi que les sous- cultures. Ensuite, la deuxième section prend en charge le coté matériel de la culture à savoir, sa représentation dans la vie de tous les jours à travers les produits consommés. Enfin, la troisième section aborde l’utilisation des variables culturelles dans une communication publicitaire.

Nous enchainons, par la suite dans un deuxième chapitre avec « la publicité et son décodage », pour voir dans une première section la communication publicitaire en général. Puis, la deuxième section traite des mécanismes perceptuels et cognitifs lors de la réception  d’un message par l’individu. La troisième section sera consacrée aux traitements de l’information publicitaire qu’ils soient automatiques ou qu’ils suivent des méthodes d’analyse (textuelle, iconique, ou typographique). Ce chapitre sera clos par la relation de l’adolescent avec la publicité.

Et nous avons donc gardé à la fin l’adolescent, pour l’analyser dans le dernier chapitre de la partie théorique sous le titre de «développements et socialisation de l’adolescent ». Dans une première section, nous avons délimité les périodes de l’adolescence et le développement identitaire qu’il vit. Ensuite la deuxième section traite les développements physiques et sur le plan cognitif. Alors que dans la troisième section, nous avons la socialisation de l’adolescent par ses paires et les groupes de référence, ainsi que son développement social et moral. Dans la dernière section, nous traçons les valeurs des adolescents que nous avons recensés dans la littérature.

Mais dans ce qui suit, nous trouverons quelques définitions et éléments clés des principaux concepts étudiés.

2. Les concepts :

A. La culture et les variables culturelles :

Selon Assael Henry, « La culture désigne l’ensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises à partir de l’environnement social, et qui déterminent des modes de comportement communs à tous les individus »2.

Pour Donald Merlin (1999), la culture est conçue comme une preuve de la structure cognitive ; il déclare : « Un élément fréquemment oublié dans la modélisation cognitive est la culture, c'est-à-dire les patterns partagés des caractéristiques comportementales acquises d’une espèce […], dans le cas des hommes le type de culture a des effets directs sur la cognition individuelle. En fait, on peut dire que le caractère spécifique de l’humanité ne repose pas tant sur le langage que sur l’aptitude à un changement culturel rapide ». Il dit aussi que « la culture peut littéralement reconfigurer l’utilisation des patterns du cerveau et c’est probablement une inférence sans danger à partir de notre connaissance actuelle de la plasticité cérébrale que de dire que ces patterns d’utilisation déterminent en grande partie la manière dont l’exceptionnelle plasticité du système nerveux central humain est organisée en définitive, en termes de structure cognitive. »3 Ainsi, « la structure cognitive actuelle d’un esprit individuelle est lourdement influencée par la culture. Les styles de lecture et d’écriture sont dépendants de la culture.4 Donc la culture est très importante dans l’organisation sociale de tout groupe et influence la façon dont chaque individu interprète les messages qu’il reçoit de l’environnement.

« La culture exerce une influence considérable sur la consommation à travers deux niveaux d’influence : tout d’abord en orientant les objectifs poursuivis par les individus et reflétés par leur système de valeurs, et d’autre part en gouvernant certains comportements dont la fonction symbolique est prééminente. »5

Ainsi, sous l’impulsion de la religion, de la croyance et de l’éducation, nous notons des différences culturelles qui se manifestent à travers des comportements d’achat spécifiques. Chacun exprime son appartenance culturelle par son mode de vie, ses attitudes et ses valeurs ainsi que par les produits qu’il achète et les services qu’ils s’offrent. Mais bien qu’au cours de ces dernières années, ces particularités s’homogénéisent peu à peu, sous l’impulsion d’une mondialisation envahissante, certaines personnes restent attachées à leur culture mère, et acceptent mal les valeurs et idées venues d’ailleurs.

Pour Rokeach, « Le concept d’influence culturelle est étroitement lié au système de valeurs des individus, en particulier au niveau du système de valeurs sociales, partagées par l’ensemble d’une population, qui gouvernent la formation des valeurs terminales des individus »6.

A.1. Les Valeurs :

La valeur sociale est un principe général qui peut être considéré comme générant la conduite comme idéale et optimale pour un groupe. La valeur est une croyance à caractère durable. storey (1997) dit que « C’est le reflet de la personne. Très profondément enracinée et difficile à éradiquer ». Et selon rokeach (1997), les valeurs sont des « buts importants que la plupart des gens recherchent ».

En marketing la définition qui s’en rapproche le plus c’est celle donnée par Rokeach (1973) : « Un standard qui guide et détermine l’action, les attitudes envers les objets et les situations, l’idéologie, les présentations de soi aux autres, les évaluations, les jugements, les justifications, les comparaisons de soi avec les autres, et les efforts pour influencer les autres. »

Selon Kahle L.R. (1983), les valeurs personnelles sont aussi des concepts ou des croyances concernant les buts de l’existence et les comportements souhaitables.7 Contrairement aux attitudes, les valeurs dépassent les situations spécifiques. Elles guident l’évaluation des comportements et des évènements (Schwartz, 19928 et Valette-Florence, 19899) et représentent des buts centraux qui lient tous les aspects des comportements des individus. De plus, si les individus possèdent un très grand nombre d’attitudes envers des objets et des situations spécifiques, ils n’ont qu’un nombre relativement limité des valeurs qui restent stables quelque soient les objets et les situations. (Rokeach, 1973)10

Le système des valeurs d’une culture donnée est le classement que cette dernière accorde aux valeurs ou à l’importance relative de ces dernières les unes par rapport aux autres.11 Mais c’est à la fin des années 1960, que le sociologue Rokeach a mis au point un inventaire des valeurs : il y’a les valeurs terminales (buts fondamentaux) et des valeurs instrumentales(le mode de comportement).

  • Valeurs terminales : croyances à propos des buts que nous tentons d’atteindre (bonheur, sagesse…)

  • Valeurs instrumentales : croyances concernant des manières désirables de se comporter pour atteindre les valeurs terminales.


A.2. L’acculturation :

Pour notre étude, lorsque nous parlons d’acculturation, il ne s’agit pas de celle des immigrants, mais de celle étudiée par Paul Marcel LEMAIRE, entre autres chercheurs, qui parle de l’acculturation comme d’un phénomène de diffusion de culture étrangère, et de son adoption par les membres de la culture hôte. Il déclare ainsi que « Dans les sociétés informatisées ou mass médiatiques comme les nôtres, il n’en va plus ainsi. Outre qu’il acquiert tôt, surtout au contact de ses parents, une certaine culture indigène qui ne sera « nationale » que dans certains cas précis, l’individu est vite exposé à tout un ensemble de « communications » impersonnelles, celles qui lui arrivent par les médias, alors même qu’il entre peu ou prou en contact avec les groupes et les langues d’où proviennent ces produits ; on pense évidemment à toute une production culturelle américaine diffusée dans le monde entier. Il se produit alors ce que les anthropologues appellent un phénomène d’acculturation. […] La culture nouvellement acquise, qui s’harmonise plus ou moins bien avec la culture « maternelle » (celle qui accompagne normalement la langue maternelle), à moins que ne se produise une véritable intégration dans un sens ou dans l’autre, servira plutôt mal les relations sociales avec les divers groupes de la société et risquera d’amplifier le malentendu au sein des entreprises de services ou de culture. A la limite, le fait de vivre dans deux mondes aussi différent de communication risque d’engendrer des hybrides culturels, individuels ou institutionnels, dont l’identification et dont l’originalité feront problème.12

Donc, l’acculturation est l’apprentissage d’une culture ou d’une sous-culture différente de celle dans laquelle une personne a été élevée.13

[..] Le multiculturalisme implique de façon explicite que des adaptations s’opèrent dans la société hôte. Mais, comme le montre Vasquez (1984), l’acculturation est une avenue réellement à double sens : tous les pays hôte changent au contact des nouveaux venus. […]

Ainsi, l’ouverture au monde extérieur fait que les habitudes de consommation des individus changent au grès de son ouverture d’esprit, par exemple : un tunisien de la classe moyenne, peut écouter de la musique classique de Tchaikovsky, mettre un djean Diesel d’Amérique, manger un plat Japonais, et se balader dans une vielle voiture française…

L’acculturation, ici, est le processus d’apprentissage des croyances et des comportements soutenus par sa propre culture ou par une culture étrangère. C’est cette acculturation qui donne naissance à de nouveaux modes de consommation et donc à de nouveaux consommateurs qu’il serait intéressant d’étudier surtout leur façon de voir la publicité d’ici et d’ailleurs.

A.3. La religiosité :

« La religion est un puissant facteur d’ancrage à la culture d’appartenance, sa fonction consolatrice et apaisante peut contrebalancer les sentiments de vanité de la vie que peut suggérer l’approche de la fin. »14

A ce propos LABIDI Lassad dit : « Nul ne peut ignorer le rôle de la religion musulmane dans la structure et l’organisation de l’institution familiale tant dans la société tunisienne que dans toutes les sociétés arabo-musulmanes.»15

On parle aussi de religiosité et c’est une mentalité portée à la dévotion, on note par exemple les signes de la religiosité populaire.16

Mais sur le point commercial, la religion reste un sujet sensible à traiter, c’est un élément très important dans l’élaboration d’un message publicitaire. S’il est mal employé, toute la campagne publicitaire peur être rejetée par le public cible, mais pire encore le risque que le produit en subisse les conséquences n’est pas loin.

Les grandes compagnies savent qu’elles doivent être prudentes dans leurs références à des croyances religieuses spécifiques. Les laiteries Bridel vendent du lait Laban pour la communauté musulmane, et ce sans aucune campagne de publicité. Toutefois les rares études entreprises révèlent que l’affiliation religieuse est un indice précieux pour la prédiction du comportement du consommateur.17

La religion a une influence considérable sur les valeurs qui sont transmis par la culture. Mais encore les sous-cultures religieuses peuvent avoir un impact significatif sur les variables liées au consommateur telles que la personnalité, les attitudes vis-à-vis du sexe, le taux de fécondité, la formation du foyer, les revenus, et l’attitude politique.18

Les médias audiovisuels ainsi que la publicité, sont le véhicule de toute culture. Comme le mentionne Solomon Michael et al. (2005) « Nous apprenons beaucoup sur les priorités d’une culture en regardant les valeurs véhiculées par la publicité ». Certains chercheurs ont établi des distinctions entre les valeurs culturelles répandues telles que la sécurité et le bonheur ; les valeurs de consommation telles que la praticité ou la rapidité ; et les valeurs de produit telles que la facilité d’utilisation ou la durabilité. Ce qui affecte l’importance relative que les peuples de cultures différentes donnent à leurs biens19.

Selon Cosette C. (2001) : « La publicité est un phénomène de culture important. […]. Elle répand à une vitesse folle une culture de masse parce qu’elle s’appuie au premier chef sur les moyens de diffusion de masse que sont la télévision, la radio ou internet. Compte tenu de sa nature éphémère, force est de conclure que la publicité produit une masse importante de déchets culturels »20

A mon avis le terme déchet culturel est péjoratif, je dirais plutôt que la publicité fait office de « référence culturelle ». Donc le simple visionnage des publicités d’une époque, peut faire connaitre et refléter les valeurs de la société à un cet instant t. Ainsi, en regardant les vieilles publicités de la fameuse paire de jeans 501 et celles du nouveau millénaire, nous nous apercevrons rapidement du changement des valeurs des jeunes ciblés prodiguées par la publicité.

B. La publicité et son décodage

« La publicité est une technique d’information et de persuasion qui a pour base l’étude approfondie des idées qu’elle doit communiquer des personnes auxquelles elle doit s’adresser et des conditions dans lesquelles ces personnes peuvent être touchées ; et qui, pour atteindre son but, utilise tous les moyens d’investigation et tous les procédés de transmission qu’elle juge adéquats. »21

Cette définition englobe tous les éléments de la publicité et les étapes par lesquelles elle passe de l’étude de la cible à l’élaboration du message publicitaire.

Selon le nouveau publicitor (2001), « La publicité est un outil puissant de construction et d’entretien de la notoriété. Elle se complait alors dans les petits formats et les plans médias avec une très forte répétition. La réclame est le registre classique de la publicité, de la notoriété. C’est une forme encore fréquente aujourd’hui. »22

Donc pour s’assurer d’être connu sur le marché, il faut passer par cette étape qu’est la publicité. C’est un des éléments du mix marketing qui reflète directement la façade de l’entreprise et donc du produit aux clients.

En effet, tout annonceur veut créer un lien entre le produit et le consommateur. Donc en créant ce capital sympathie et cette fidélisation, il peut s’assurer d’une bonne interprétation du message ; et d’avoir une image positive aux yeux du client renforce son identification au produit.

Le rôle de la publicité est donc, de s’adresser au consommateur pour influer sur sa décision d’achat. La connaissance des facteurs explicatifs, pour un produit donné, de son comportement et de son processus de prise de décision est, par définition, essentielle.23

Le décodage du message publicitaire :

Selon Jean Stoetzel24, « on est très loin d’une image où une multitude d’individus indépendants serait exposée directement et sans écran à un mitraillage à sens unique d’informations et d’idées ». La passivité du récepteur est, en effet, loin d’être absolue : il réagit à la nature comme au volume des informations qu’il reçoit et entre lesquelles il opère une sélection »25.

En effet, cette sélection est « à la fois physique (capacité auditive par exemple) et psychologique (l’information ne peut outrepasser les interdits de l’individu) ».

Le décodage est donc, « la façon dont le récepteur interprète le message en fonction du sens qu’il lui attribue et en fonction de son système de valeurs, de son expérience, de ses besoins, etc. Le décodage suit un processus similaire à celui du codage, car le récepteur se trouve en présence de signes et de symboles et non d’objets.

Le processus de décodage s’amorce lorsque le récepteur reçoit un signal sous forme de mots, de sons ou d’images qui se rapportent à l’objet. Ces signes sont interprétés par le récepteur qui leur donne une signification. C’est le signifié »26.

Selon cette définition on voit bien que les valeurs qui sont une des variables culturelles influent sur la façon dont l’individu interprète le message publicitaire. Et ce qu’on va voir au cours de cette recherche, c’est si les variables culturelles peuvent influencer le décodage des éléments composant le message publicitaire. Pour étayer ceci, nous avons élaboré une section qui traite les mécanismes perceptuels et cognitifs qu’utilise l’individu pour traiter les informations qu’il reçoit de son environnement.

C. Développements et socialisation de l’adolescent :


L’adolescent vit une période de transition, son corps change, son mental et bien sûr ses relations sociales aussi. Plusieurs auteurs ont tendances à  lier le terme adolescent à crise. En effet, l’adolescent vit forcément une crise mais qui est normale, les troubles qu’il rencontre sont normaux et ne suscitent pas de panique. Cet état de chamboulement que vit l’adolescent est indispensable à sa construction identitaire et celle de sa personnalité.

Etymologiquement parlant, l’adolescence en latin veut dire : croitre, pousser ; donc c’est la période par excellence où l’on assiste à des changements visibles (changements physiques) et invisibles (sur le plan cognitif).

En plus, lors de son évolution en société, l’adolescent a besoin de ses pairs lors de son développement cognitif et affectif, et de la reconnaissance de son entourage. Il s’affirme ainsi par ses choix, sa manière d’être et ses agissements.

Donc à travers ce chapitre nous allons voir les périodes de l’adolescence et les changements qui s’y opèrent aussi bien physiques que psychiques que sur le plan de l’identité, ensuite nous traiterons le développement social et moral que vit l’adolescent tout au long de ces périodes, et pour finir, nous tracerons les valeurs des adolescents dans la littérature.
3. Déroulement de la partie empirique

Avant d’étayer le déroulement de la partie empirique, spécifions notre modèle et les variables qui y interviennent :

Cadre conceptuel :


Décodage du message publicitaire de l’adolescent tunisien
Les valeurs (Schwartz)

L’acculturation (Valencia)

La religiosité (Delener)



Variables explicatives variable à expliquer

Tout d’abord, je vais prendre la permission des dirigeants de certains établissements scolaires (collèges et lycées), pour prendre une demi-heure avec les élèves dans leurs classes.

Ainsi, je vais leur distribuer des questionnaires et je m’assurerai de la bonne compréhension des questions puisque nous procèderons point par point. Je leur présenterai également des affiches publicitaires ainsi que des publicités enregistrées.

En effet, dans les premières questions, j’essayerai de tracer le profil culturel des répondants, ensuite grâce à la deuxième partie du questionnaire, j’aurai besoin de dégager aussi le rapport qu’ils ont avec les objets qu’ils achètent, et la manifestation de leurs variables culturelles dans leurs consommations (est- ce qu’ils le font par plaisir personnel, ou bien pour faire comme les autres, ou alors pour exprimer son appartenance, ou encore sans raison particulière….) . Enfin, avec les dernières questions je présenterai les publicités (soit en affiches ou en vidéo), je verrai l’interprétation qu’ils en font.

Ensuite, après collecte des informations, je passerai aux traitements statistiques des données pour arriver en fin de compte à dégager concrètement l’influence de l’acquis culturel des adolescents tunisiens interviewés sur la manière dont ils décodent les messages publicitaires.

1Lendrevie J. & Brochand B. (2001), « le nouveau publicitor », 5ème édition, Dalloz, pp100-104.

2Assael Henry (1987), « Consumer Behavior and Marketing Action». New York, University, Usa.

3DONALD Merlin (1999), « Les origines de l’esprit moderne ; trois étapes dans l’évolution de la culture et de la cognition », De Boeck Université s.a, pour la traduction et l’adaptation française, Paris, Bruxelles, pp 19-23.

4DONALD Merlin,(1999), op cit., p21.

5 DUBOIS Bernard, « Culture et marketing », (1987) cité par Marc Filser, « le comportement du consommateur », (1994), p155.

6 Rokeach Milton J., « the role of values in public opinion research », Public opinion quarterly, 32, Winter 1968, pp547-549 ; Rokeach Milton J. « a theory of organization and change within value-attitude systems », Journal of social issues, january 1968, pp13-33.

7Kahle L.R. (1983), Social Values and social change : adaptation to life in America. Praeger.

8 Schwartz S.H., (1992), Universals in the content and structure of values, Journal of cross-cultural psychology, volume 26, n°1, p92-116.

9 Valette-Florence P (1989), valeurs et marketing : Origine historique, spécificités et champs d’application, Economies et Sociétés, volume 14, p 7-56.

10 Rokeach M.J (1973), The nature of human values, the free press.

11Solomon Michael, Tissier-Desbordes Elisabeth, Heilbrunn Benoit, « Comportement du consommateur », 6ème édition, Pearson Education, France, 2005, p125.

12LEMAIRE Paul Marcel,(1989) « Communication et Culture », les presses de l’université LAVAL, Québec, pp94-95.

13Block Carl E. & Roering Kenneth J., (1997) “Profil du consommateur”. D’après “Consumer Behavior” , de ENGEL, KOLLAT & BLACKWELL. Traduit et adapté par Lucie Deschenes.

14NASRAOUI Mustapha, (2003) « La vieillesse dans la société tunisienne », Collection Histoire et perspectives méditerranéennes dirigée par Jean-Paul Chagnollaud, L’Harmattan, p96.

15LABIDI Lassad, (2003) « Vieillesse et société en Tunisie : Analyse de l’intégration des personnes âgées dans la société tunisienne », Publication des études sociales, Institut national du travail et des études sociales, Tunis, Tunisie. Première édition, p25.

16Microsoft® Encarta® 2007. © 1993-2006 MicrosoftCorporation.

17Delener N., « The effects of religious factors on perceived risk in durable goods purchase decisions », Journal of consumer marketing, 7, été 1990, pp 27-38.

18Solomon Michael. Tissier-Desbordes Elisabeth. Heilbrunn Benoît, « comportement du consommateur », 6ème édition, Pearson Education, p469.

19 Solomon Michael et al. (2005), op. cit, p126.

20 Cosette Claude (2001), « la publicité, déchet culturel », éditions de l’IQRC, Montréal, p15.

21 Vidal M., (1992) « La publicité, branche clé du marketing », Dunod, éditeur, p11.

22Lendrevie Jacques &Brochand Bernard, (2001), « le nouveau Publicitor », 5ème édition, Dalloz,p149.

23Filali J., Grivel X, Maniak R (Mai 1996), « La publicité », memento, Nathan

24Stoetzel J. (1963), « La psychologie secrète », Paris, Flammarian, PUF.

25Dumourier Elisabeth, « Psychologie expérimentale de la perception », Press Universitaires de France, 1992, p25.

26 Leduc Robert, (1990), ibid.

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